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Les Pièges qui vous empêchent de développer votre Institut

Les Nouvelles Esthetiques_Novembre 2020Article publié dans les Nouvelles Esthétiques en Novembre 2020

Comment les repérer et comment les contourner ?

Communication présentée aux Workshops de Lyon, par Tiphaine MODESTE, Directrice Expertise Spa Bien-Être.

« Je cours partout, je n’ai de temps pour rien, je n’ai pas d’idée, c’est difficile avec mon équipe… » Directrices d’institut de beauté, entrepreneurs, beauté et bien-être, découvrez comment vous en sortir définitivement !

Les difficultés des dirigeantes d’instituts

Je vais commencer par vous présenter 10 informations, 10 pensées, 10 constatations. Le but du jeu, c’est de vous faire travailler et de savoir si c’est quelque chose que vous avez pu dire, penser ou vivre.

Ce sont les 10 points les plus présents :

  1. Je manque de temps et/ou je passe plus de 50 % de mon temps en cabine en tant que manager.
  2. Je manque d’argent, j’aimerais gagner plus et/ou j’aimerais mieux rémunérer mon équipe. 
  3. Je ne vends pas assez de produits.
  4. Je ne sais pas quoi faire comme offre marketing.
  5. J’ai des difficultés avec mon équipe. Ça peut être au niveau du recrutement, de la motivation, de l’implication, des problèmes de turnover, des départs, absences, respect des procédures, etc. 
  6. J’ai du mal à déléguer. Je vais faire cette tâche parce que, de toute façon, ça ira plus vite, je sais mieux faire, etc. 
  7. Je m’inquiète du remplissage des plannings de rendez-vous.
  8. Je cherche de nouvelles clientes. 
  9. Je ne fidélise pas assez. 
  10. Je ne sais pas si je prends les bonnes décisions pour mon business. Ça peut être recruter, investir dans un équipement, changer de marque, etc. 

Toutes ces pensées, ces réflexions ou ces affirmations font partie des cinq pièges. Je vais vous expliquer pourquoi vous tombez dans ces pièges-là.

Je pense que la plupart du temps, il y a deux types de profils :

– celles qui ont un BTS ou un diplôme en esthétique, qui ont une expérience de salariée, et ont créé leur spa. Vous vous rendez compte par la suite, que le métier de chef d’entreprise n’a pas été suffisamment préparé et que vous n’avez pas suffisamment d’armes ou d’outils pour développer sereinement votre activité,

– le deuxième cas de figure, c’est avoir fait totalement autre chose que de l’esthétique, avoir eu un commerce ou d’avoir été salariée ou manager dans un autre secteur et de vouloir créer un spa.

Dans ces deux cas, que vous ayez l’un ou l’autre profil, on retrouve les mêmes pièges.

PIÈGE N°1 LE TEMPS 

Si vous êtes chef d’entreprise, manager ou gérant, vous avez plusieurs casquettes. Vous pouvez être manager et en cabine et cela représente déjà un double poste. Mais si on regarde ne serait-ce que la partie « manager/gérant », vous devez aussi gérer :

  • votre rentabilité,
  • savoir analyser les chiffres,
  • faire une projection financière,
  • être chef de produits marketing,
  • faire des offres et de la communication auprès de votre fichier client,
  • programmer la communication digitale,
  • faire du networking, etc…

Mais vous devez être aussi une super commerciale pour :

  • vendre des produits et des prestations,
  • faire des ventes additionnelles

Avoir une compétence commerciale est un métier !

Enfin, vous devez surtout être leader d’une équipe. Quand vous vous retrouvez sur le terrain avec une équipe que vous avez du mal à fédérer et à motiver, vous vous sentez comme freiné(e) dans le développement de votre business. Donc, le manager a plusieurs casquettes et il/elle va devoir jongler avec toutes ces expertises.

Si en plus de ça, en tant que manager et gérant, vous êtes en cabine, si vous n’en sortez pas, vous n’y arriverez pas.

Si une grosse partie de votre temps est alloué à la cabine et à la prise en charge de vos clients, vous n’aurez pas le temps de développer votre business et d’augmenter votre chiffre d’affaires.

Il est impossible de vous développer si vous ne changez pas radicalement votre manière de travailler. 

Pour arriver à déjouer ce piège du temps, il faut faire ce qu’on appelle le time management, la gestion du temps. Cela fait partie des compétences douces, les Soft Skills. C’est une compétence que vous pouvez développer en continue. Il existe de nombreux outils pour vous aider à gérer le temps, la planification des tâches, les To Do List, la gestion des priorités, etc…

Attention : les post-it sont le pire ennemi du time management. Quand j’arrive en accompagnement dans un centre, je prends tous les blocs de post-it et je les jette.

Le time management est vraiment un outil qui vous apprend à gérer une to do liste, il vous aide à voir vos priorités, ce qui est urgent, quelles sont les trois priorités que vous vous fixez chaque jour.

Si vous faites ce travail-là, vous arriverez vraiment à gérer votre temps et à en dégager pour ces différents chantiers que nécessitent le métier de chef d’entreprise.

PIÈGE N°2 L’ARGENT

Le deuxième piège dans lequel vous tombez régulièrement c’est celui de l’argent. Soit vous vous payez un salaire quand vous pouvez, soit vous avez un fixe qui n’est pas satisfaisant. Vous vous fiez beaucoup à votre comptable qui regarde votre activité et votre bilan a posteriori une fois que l’année est écoulée.

Mais que faites-vous pour anticiper ce que vous allez faire l’année prochaine ? Allez-vous établir un budget, développer des appareils ? Quel retour sur investissement allez-vous planifier ? Etc. Pour tous ces points, votre comptable va vous apporter des réponses mais il ne connaît pas votre capacité de production.

C’est vraiment à vous de créer vos budgets et d’anticiper vos objectifs de chiffre d’affaires en amont. 

Souvent, les esthéticiennes que j’accompagne font des achats émotionnels, elles vont au Congrès, rencontrent des marques et achètent mais ne réfléchissent pas toujours à la stratégie de développement qui va avec : au souhait des clientes, à la rentabilité de cet investissement. Tout ce qui touche le choix d’une nouvelle marque, de nouveaux équipements, un agrandissement, etc…, est relié à votre budget d’investissement.

Ainsi la formation de vos équipes est indispensable. Pour cela, vous devez avoir un budget investissement tous les ans car sans investissement, votre institut ne pourra pas se développer.

Quels investissements ?

La plupart des gérant(e)s ne connaissent pas la marge nette dégagée sur chacun de leurs soins. Que vous reste-t-il dans la poche une fois que vous avez tout payé : les salaires, les produits, l’électricité, le logiciel, les assurances, les impôts, etc… ?

Quelle est votre marge nette ? Il faudrait que vous visiez au minimum 30 % à 50 % de marge nette sur chacune de vos prestations. Étudiez si vous êtes dans cette tranche.

Après, il y a aussi des prestations sur lesquelles vous pouvez plus ou moins marger mais en moyenne ce sont ces chiffres-là : 30 % à 50 %.

La solution pour éviter d’être prise dans ce piège des achats impulsifs, c’est de ne pas compter uniquement sur les analyses financières de votre comptable.

Connaissez-vous votre objectif de chiffre d’affaires pour ce mois-ci ? Est-ce que vous savez combien une esthéticienne doit générer de chiffre d’affaires en prestations et en retail (ventes de produits) ? Tout cela se calcule et s’anticipe.

C’est ce qu’on appelle créer ses objectifs en fonction de ses capacités de production.

Si vous ne faites pas ce travail-là, votre stratégie ne sera jamais sûre. Toutes les décisions que vous prenez pour votre business sont des décisions financières. Dans notre secteur, il y a bien souvent des choses qui ne sont pas sécurisées quant à l’analyse de vos chiffres pour savoir où vous vous projetez.

PIÈGE N°3 VOTRE ÉQUIPE

Le recrutement

Le troisième piège que vous rencontrez souvent, c’est votre équipe.

Premièrement, vous paniquez quand vous devez recruter, vous souhaitez même que personne ne parte car vous ne voulez pas recruter, ou alors vous recherchez la perle rare depuis longtemps. Le recrutement est de plus en plus difficile, donc il faut vraiment que vous pensiez le recrutement différemment. Il faut le penser à l’année et ne pas attendre que quelqu’un parte pour commencer à rencontrer des candidates. Il faut faire cela tout au long de l’année sinon vous êtes dans la panique du recrutement et s’il y a quelqu’un qui part demain, tout s’écroule.

La délégation

La deuxième chose c’est que vous ne déléguez pas. Je rencontre beaucoup de gérant(e)s qui sont dans le micro-management : c’est-à-dire que vous voulez tout faire vous-même, car sinon vous pensez que ce sera mal fait. Le micro-manager est en contrôle absolu de tout ce qui se passe, notamment dans la rétention d’information et ça c’est le pire ennemi pour travailler avec une équipe et développer votre business.

Un leader est un vrai leader quand il part de son centre et que tout fonctionne. Demain, vous partez en vacances et vous laissez les clés, tout va bien se passer.

Les jeunes

Autre chose, vous vous lamentez sur les nouvelles générations et vous comparez avec votre époque. Aujourd’hui, c’est différent. Donc, comment travailler différemment en termes de management ? Il ne s’agit pas de vous dire que c’était mieux avant, il faut vous demander comment faire avec ces nouvelles générations qui arrivent sur le marché du travail, et comment les aider à se développer et les monter en compétences et en performances. Pensez un peu différemment avec les nouvelles générations. C’est comme avec le recrutement, ça ne va pas aller en s’arrangeant.

Les difficultés

Autre chose par rapport à votre équipe, il s’agit du stress par rapport aux difficultés que vous avez. Je rencontre beaucoup de managers qui n’arrivent pas à faire du recadrage quand c’est nécessaire pour ne pas démotiver leur équipe et risquer de perdre quelqu’un. Vous êtes stressée à la moindre difficulté.

Par exemple : que faites-vous avec une esthéticienne qui ne fait pas ses objectifs ? Rien, parce que vous avez trop peur de la blesser.

Par rapport à l’équipe, la première chose que vous devez mettre en place, sont des procédures de management : des procédures de recrutement, d’intégration, et réfléchir à une solution qui s’appelle le leadership. C’est vraiment un état d’esprit qui va vous permettre de faire grandir votre équipe, de la rendre performante et de travailler sur une motivation continuelle.

PIÈGE N°4 LE MARKETING

Pourquoi faites-vous du marketing ? Parce que vous avez besoin de remplir votre planning. C’est la base de la rentabilité d’un institut.

Vous faites du marketing pour remplir votre planning, avoir de nouvelles clientes et les fidéliser.

Ce qu’il se passe, c’est que vous voulez faire du marketing quand vous paniquez parce que votre planning est vide. Vous faites du marketing de dernière minute. 

Ou, au contraire, vous êtes hyper occupée, vous avez la tête dans le guidon. Vous faites des remises en pourcentage à tout va.

La plus grande erreur quand on pense marketing c’est : marketing égale remises. Vous pensez fermement que la cliente va venir parce qu’elle va payer moins cher. Vous appliquez un marketing cassant, vous travaillez votre image de marque et après vous la cassez avec des remises en pourcentages. Tellement d’instituts le font que les clientes ne voient même plus les offres. Vous n’avez pas fait un travail d’identité qui rend votre institut unique.

Quelle est votre proposition de valeur ?

Si vous faites du marketing qui n’est basé que sur des remises en pourcentage, vous n’attirerez pas les bonnes clientes, et, au final, vous n’aurez pas su imposer votre notoriété ni acquérir les clientes qui correspondent à votre identité. Si vous êtes en cabine et que vous devez gérer votre calendrier digital, faire des animations extérieures ou dans votre institut, préparer des offres, etc…, cela demande une énergie folle.

L’USP

Donc, la solution pour éviter de tomber dans le piège de la dernière minute, surtout en marketing, c’est de retravailler ce que j’appelle l’U.S.P. (Unique Selling Point) C’est votre identité, votre positionnement, votre valeur ajoutée, ce qui vous rend différente par rapport aux autres. Souvent, quand je pose cette question, on me répond « Je fais des soins de qualité ». Tout le monde dit la même chose, je n’ai jamais entendu une esthéticienne me dire qu’elle faisait des soins de mauvaise qualité. Ce n’est pas une U.S.P.

Une U.S.P c’est vraiment quelque chose que vous faites, vous, qui est reconnaissable, identifiable, et que les autres ne font pas.

Par exemple, un centre d’épilation qui a une technique de gommage au gant à passer à rebrousse poils pour faciliter l’épilation, etc… Ça peut être un détail qui va faire que votre technique est particulière, que votre prise en charge est particulière, que vous êtes unique dans ce que vous faites.

Le calendrier à l’année

Le deuxième outil marketing, c’est le calendrier à l’année, c’est le fait de planifier, de faire du Time Management de votre marketing. Le mois de novembre est la meilleure saison pour construire votre calendrier pour toute l’année suivante. Il faut vous planifier à l’année, poser vos thématiques pour toute l’année, mois après mois :

Si vous avez des animations à faire à l’extérieur, planifiez-les pour pouvoir gérer votre temps, ne faites pas de marketing à la dernière minute avec des remises en pourcentage.

PIÈGE N°5 LE PARCOURS CLIENT

Le cinquième piège touche la cliente et le parcours client. Vous avez beaucoup de barrières concernant votre cliente. La barrière classique c’est que votre cliente n’a pas les moyens. Elle vient de payer 80 € pour un soin et si, en plus, elle doit acheter des produits, ça va être compliqué. Donc vous avez des barrières. C’est un véritable frein de penser comme ça et de présumer à la place de votre cliente. Finalement, vous n’écoutez plus vraiment ce qu’elle veut en termes de résultat.

Le CRM (Customer Relationship Management), est tout le système de suivi qui va vous permettre d’entretenir la relation avec votre cliente.

Par exemple : une cliente vient chez vous mais n’a pas repris son prochain rendez-vous. Que mettez-vous en place pour rester en contact avec elle ? Vous pouvez programmer un suivi téléphonique, un système d’e-mails ou de SMS ou même de courrier (carte postale). Au lieu de prendre les devants, vous attendez que la cliente revienne peut-être un jour. Vous ne pouvez plus fonctionner comme ça aujourd’hui.

Je fais pas mal de visites mystères et j’aime bien poser la question « à quel moment vous perdez la vente dans votre prise en charge ? »

Est-ce que lorsque la cliente sort de la cabine, vous l’amenez dans une salle de repos ou dans un espace humide et, là, vous perdez la vente à tous les coups ? Si vous n’avez pas pensé votre espace pour récupérer cette vente, et même si l’esthéticienne a beaucoup parlé de produits en cabine, la vente ne se fera pas, ça ne fonctionne pas. Donc réfléchissez pour savoir à quel moment vous perdez la vente dans tout votre parcours client.

Je fais aussi beaucoup d’appels mystères pour effectuer des réservations de soins. La plupart du temps, je demande un soin tout en annonçant que “je ne sais pas lequel choisir à la carte”. A ce moment-là, j’entends un gros blanc à l’autre bout du fil. Faut-il expliquer toute la carte des soins ? Dans 90 % des cas, on me dit d’aller sur le site Internet, de télécharger la carte de soins, d’en choisir un et de rappeler ! C’est hélas révélateur. J’appelle aussi beaucoup pour demander des conseils sur la minceur et les cures minceur. J’entends pas mal de choses mais rarement aussi professionnelles que cela pourrait l’être !

Et vous : à quel moment de votre parcours client vous perdez la vente ?

Beaucoup de managers sont très déçus par leurs résultats de vente. Elles ont pourtant tout essayé : envoyé leur équipe en formation, ça décolle un peu, puis ça retombe. On me dit aussi que les clientes viennent pour se détendre et non pas pour acheter.

Si c’est votre cas, c’est que dans votre centre, il n’a pas de système de vente. Ce système de vente, c’est ce que j’appelle une culture de vente, elle est insufflée par les esthéticiennes toutes seules en cabine mais ça cela vient avant tout et surtout de la manager. Donc si vous, en tant que manager, pensez réellement que les clientes viennent se détendre et pas acheter, comment voulez-vous que votre équipe pense autrement et fasse du conseil et de la recommandation derrière ?

La solution, c’est de redéfinir le parcours client avec toute votre équipe

Mais c’est vraiment ce qui vient en tout dernier lieu dans votre stratégie de développement d’activité. Auparavant, vous devez avoir revu vos objectifs financiers, repris en main votre équipe, défini votre stratégie marketing et regardé à chacune des étapes ce que vous pourriez développer et optimiser en termes d’Up-selling (vente additionnelle) et de cross-selling (vente complémentaire).

Dès le moment où votre client prend connaissance de votre existence jusqu’au moment où elle va revenir, étudiez toute cette période-là et déroulez-la, détail par détail. Qu’est-ce qu’il se passe pour chacune de vos clientes ?

Conclusion

  • Time management 

Donc, en résumé, l’outil numéro 1 de l’urgence fondamentale, parce que vous ne pouvez rien faire sans ça avant, c’est de repenser votre manière de travailler, en mettant en place des outils de time management, de gestion du temps, la fameuse to do liste, les calendriers de planification. Sinon vous n’arriverez pas à vous organiser. C’est impossible de tout faire.

  • Rentabilité et performance 

Prévoyez vos objectifs et ne comptez pas sur ce que vous dit votre comptable (mon père et mon frère sont experts comptables et nous avons souvent des débats animés). Les comptables ne font pas ce travail de stratégie et de budgétisation car ils ne comprennent pas l’opérationnel. Vous avez besoin de votre comptable pour analyser vos chiffres, d’une année sur l’autre, réadapter votre stratégie budgétaire.

  • Leadership d’équipe

Si vous n’avez pas de procédure de management, c’est un outil à créer auquel il faut ajouter une couche de Leadership.

  • Planifiez votre stratégie marketing, à l’année 

Ne la faites plus à la dernière minute. J’interdis formellement à mes clientes esthéticiennes de faire des remises en pourcentage. Et pour autant leur chiffre d’affaires ne fait qu’augmenter. Donc, le marketing, quand il est bien fait et bien identifié, est performant car vous attirez à vous les bonnes clientes.

  • Le parcours client

Et enfin, en dernier, c’est le parcours client. Il faut tout vérifier. Faites des appels mystères dans les instituts voisins pour voir comment ça se passe et regardez si les standards que vous voulez dans votre centre sont réellement en place, de manière constante : pour chaque client, à chacune de leur visite.

Devenez leader de votre business, passez du statut d’artisane, de technicienne, à celui de manager, leader, chef d’entreprise. C’est vraiment ce dont vous avez besoin pour développer votre activité.

Questions par Laure Jeandemange :

Laure Jeandemange : Qu’est-ce que l’USP ? 

Tiphaine Modeste : “L’USP c’est le « Unique Selling Point » en anglais : le point différenciant, ce qui vous rend unique, ce que vous faites et que les autres ne font pas.

Je vous donne un exemple : ça peut être un spa qui s’engage dans le spa zéro déchet. C’est un vrai challenge mais ce qui va être différenciant dans ce spa, c’est de ne pas avoir de packaging, de trouver des marques de vrac, d’avoir une gestion différente et de communiquer autour de cet engagement. Donc, c’est quelque chose que vous ferez, mais que les autres ne font pas”.

Laure Jeandemange : Qu’est-ce que vous faites si vous ne faites pas de remises en pourcentage ? 

Tiphaine Modeste : “Tout d’abord, en numéro un, mettre en avant ce qui vous rend unique. Ensuite, travaillez toute une communication de contenu, ce qui s’appelle le storytelling et racontez une histoire à vos clientes cibles. Ce qui vous rend unique doit ressortir en numéro un dans votre communication. J’ai rencontré une directrice d’institut qui travaille avec une marque bio, elle a investi dans des panneaux solaires, des récupérations d’énergie et, dans sa communication je ne vois que des photos d’ongles ! Elle devrait plutôt raconter pourquoi elle s’est engagée dans le solaire, montrer les marques qu’elle a sélectionnées, montrer ses résultats sur la peau, et développer ce qui rend son institut unique. L’histoire que vous racontez à vos clientes doit avoir du sens et une cohérence tout au long de l’année.

Donc, cessez les remises en pourcentage parce que cela casse toute la valeur ajoutée et remettez en valeur ce qui vous rend unique et les résultats que vous obtenez pour vos clientes”.

Laure Jeandemange :  Si on organise un événement, est-ce qu’on peut proposer cette offre : deux produits achetés, un offert ?

Tiphaine Modeste  : “Oui, vous pouvez jouer sur les mots. Par exemple, pour l’achat d’un soin d’une heure quinze, vous pouvez offrir trente minutes. Mais arrêtez de faire 20 % de remise. Offrez plutôt du temps en plus, ça a vraiment une valeur pour le client”.

Laure Jeandemange : Qu’est-ce que vous pensez de dynamiser semaine par semaine plutôt que mois par mois, et avoir ainsi une offre différente toutes les semaines ? 

Tiphaine Modeste : “Ça fait beaucoup toutes les semaines, c’est une organisation très lourde. Vous pouvez mettre au point un cycle toutes les quatre semaines. Par exemple, une semaine vous mettez l’accent sur le soin visage, le mois d’après, c’est différent, etc. C’est un cycle qui se renouvelle. Ça peut être pertinent pour un spa hôtelier où vous avez besoin de générer une clientèle locale”.

Laure Jeandemange : Que pensez-vous de tenir compte des saisons pour créer des cycles ?

Tiphaine Modeste : “Dans certains instituts, ça va être pertinent de travailler le marketing en fonction des saisons, parce que c’est un positionnement. Mais si vous prenez un institut très technique et médicalisé, je ne ferais pas passer ce message en priorité. Je n’aime pas trop les recettes de marketing appliqué toutes prêtes, il faut vraiment regarder ce qui vous rend unique, ce qui est pertinent pour vous, ça ne sert à rien de copier les autres, ça n’aura pas d’efficacité suffisante. Donc, la saisonnalité peut fonctionner dans certains instituts, mais est-ce que c’est pertinent dans le vôtre ? Il faut vous poser la question”.

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