10 clés pour augmenter ses revenus à chaque étape du Parcours Client
Vidéo enregistrée pour lors de la Conférence au 47ème Congrès International Esthétique & Spa
Êtes-vous entièrement satisfaite des performances de ventes dans votre institut ? Connaissez-vous parfaitement vos typologies de clientes existantes dans votre fichier ? Êtes-vous une championne des ventes complémentaires, de la fidélisation et du rebooking ? Savez-vous communiquer auprès de votre fichier client pour rapprocher la fréquence de leur visite ?
Voici donc 10 techniques qui vous aideront à augmenter vos revenus dans votre institut tout au long de ce que l’on appelle le «parcours client» :
- Avant la visite, pour faire venir la cliente dans votre institut et lui faire réserver le ou les soins qui lui correspondent,
- Pendant la visite, pour qualifier davantage votre fichier, faire des ventes complémentaires, fidéliser et rebooker,
- Après la visite, pour la faire revenir plus souvent et vous assurer des revenus récurrents. Optimisez la rentabilité de votre parcours client dans votre institut.
Au travers de mes observations en tant que cliente-mystère, je vais vous faire revivre ce qu’il se passe à chaque étape du parcours client, afin de vous donner des pistes qui vont améliorer vos performances. Je vais vous parler aussi des dix erreurs qui vous font perdre de l’argent.
Qu’est ce le Parcours Client ?
Le parcours client n’est pas forcément le sens de circulation de votre cliente, dans les couloirs de votre institut et dans les cabines. Le parcours client, d’une façon plus large, est véritablement tout le cycle de prise en charge de votre cliente, depuis le moment où elle prend connaissance de votre existence jusqu’au moment où elle va décider de faire une réservation. C’est cette fameuse phase qui comprend trois étapes : AVANT / PENDANT / APRES.
AVANT LA VISITE
Clé n° 1 : Votre fichier clients
Je reprends une base qui est essentielle. Je l’ai placée ici avant la visite, mais, au final, vous l’avez tout au long du parcours client : c’est votre fichier clients. Pourquoi est-ce si important d’avoir un fichier clients, notamment au niveau de la qualification de votre fichier clients ? Plus votre fichier clients est qualifié, plus votre entreprise a de la valeur sur le marché. Si par exemple, demain, vous voulez vendre votre institut, effectivement on va regarder votre chiffre d’affaires, vos indicateurs clés de performances, mais également la qualité et la qualification de votre fichier clients, combien de clientes avez-vous dans votre fichier ? Parmi ces clientes, combien sont actives et combien sont dormantes ? De quelles informations on dispose au sein de ce fichier clients. Donc, véritablement, la base de la valeur de votre entreprise c’est votre fichier clients. Il va être relié notamment à la deuxième clé qui se situe toujours avant la visite qui est votre stratégie marketing.
Clé n° 2 : La stratégie marketing
La stratégie marketing vous sert à deux choses : soit acquérir de nouvelles clientes par des actions de communication, soit fidéliser vos clientes qui sont déjà existantes, les faire venir et les faire acheter plus souvent et plus régulièrement.
Je voudrais soulever avec vous trois points clés sur la stratégie marketing, c’est véritablement ce qui va booster votre notoriété.
- La toute première clé, c’est le fichier clients. Quand vous construisez une stratégie marketing, pour que ce soit efficace, on regarde dans votre fichier clients quelles sont les différentes typologies des clientes que vous avez actuellement. Cela va permettre de définir, d’une part, des actions de fidélisation et, d’autre part, de regarder les cibles qui vous manquent pour justement développer davantage votre activité. Et là, vous êtes sur des actions d’acquisition au niveau du marketing. C’est la première chose : avoir vraiment un fichier clients sur lequel vous pouvez travailler votre marketing.
- La deuxième chose qui est importante, c’est votre taux d’occupation. Pourquoi ? Parce que vous ne devez pas proposer forcément les mêmes actions sur les temps creux et les temps pleins. En temps creux, vous êtes principalement sur des actions de yield management pour remplir votre planning, alors que sur des temps pleins au niveau marketing, vous allez plutôt travailler sur des actions pour augmenter le panier moyen, développer les ventes. C’est très important pour vous de connaître systématiquement vos taux d’occupation, c’est-à-dire sur l’année, les mois qui sont les plus dynamiques, les mois les plus creux, mais aussi sur la semaine, si vous avez des jours qui sont plus creux que d’autres et aussi sur les plages horaires chaque jour. g
- Et enfin le troisième point à propos de votre stratégie marketing, ce sont vos coûts par soin. Je vous invite véritablement à maîtriser tous les coûts de tous les soins qui sont sur votre carte parce que là on voit très vite les actions qui sont pertinentes sont celles qui vont vous rapporter de l’argent. Or, parfois, vous faites des offres et vous vous rendez compte après, en regardant les coûts par soin, que vous avez perdu de l’argent. Donc, c’est vraiment un travail en amont, quand vous travaillez votre stratégie marketing, votre fichier clients, vos taux d’occupation, et vos coûts par soin.
Clé n° 3 : votre site Internet
Pour la troisième clé, vous allez plutôt vous placer dans la peau de votre cliente. Imaginez que demain je sois une cliente potentielle. J’entends parler de vous, vous existez sur le marché, la première chose que je vais faire c’est de me rendre sur Internet et de regarder votre site. Si vous n’avez pas de site Internet, je vais aller sur la page des réseaux. Donc les gens qui ne vous connaissent pas encore vont se rendre sur votre site Internet. Qu’est-ce qu’ils vont regarder ? Votre image de marque. Votre site, c’est votre vitrine, ce que vous représentez. Est-ce que vous avez des photos de votre équipe, avec les différents talents que vous avez à l’intérieur ? Les gens vont regarder toutes les prestations que vous proposez, à quel tarif. Là, il y a un point qui est très important pour votre chiffre d’affaires, c’est la réservation en ligne ! De plus en plus, c’est un outil indispensable pour augmenter vos ventes. Grâce à la réservation en ligne, votre future cliente peut directement «passer à l’action», soit réserver un soin, soit aussi pouvoir acheter un produit via votre e-boutique. Votre site Internet ou vos pages de réseaux doivent vraiment refléter l’image de votre marque et doivent vraiment pouvoir inciter et susciter l’achat directement depuis le réseau Internet. Donc, je suis cliente chez vous, je décide de réserver mon soin, je n’ai plus qu’à attendre la confirmation de mon rendez-vous, et le rappel de celui-ci 24h ou 48h à l’avance. Autrement, si j’ai pas spécialement envie de réserver tout de suite sur Internet, ou si vous n’avez pas encore la réservation en ligne, j’arrive sur la clé 4, votre accueil téléphonique.
Clé n° 4 : votre accueil téléphonique
Je vais vous raconter une histoire. J’ai été chargée de faire des appels mystères pour réserver un soin auprès de différents centres : instituts, nails bar, spas, grands centres thermoludiques… Une chose m’a frappée : dans la majorité des cas, on m’a renvoyée sur Internet ! J’aime bien me faire passer pour une cliente qui veut un soin : «Bonjour, j’aimerais faire un soin chez vous, à telle date, par contre je ne sais pas vraiment quoi choisir». Ça vous arrive d’avoir des clients qui vous disent ça ? J’ai été à la réception d’un spa, à mes débuts, je n’étais pas très à l’aise avec ce genre de questions, on a devant soi une longue carte avec de nombreux soins. On ne sait pas vraiment pas, par quel bout commencer, donc on conseille à la cliente d’aller sur Internet, de télécharger la brochure, de choisir son soin et puis de rappeler. Si vous vous mettez à la place de votre cliente, que se passe-t-il ? Est-ce que vous pensez sincèrement que si j’ai fait l’effort de téléphoner à l’institut et qu’on me dise : «Raccrochez, allez sur Internet, téléchargez, regardez, et après vous me rappellerez, Je vais rappeler ?». Clairement, la vente est perdue. La cliente ne veut pas perdre son temps, elle cherche ailleurs. Donc, je vous invite vraiment à travailler votre accueil téléphonique de manière beaucoup plus orientée sur le conseil pour vos clientes. Au téléphone, ça va très vite, il suffit de 3 à 5 questions pour faire ce qu’on appelle de l’up-sell et du cross-sell, ce sont des ventes additionnelles, des ventes complémentaires. Une cliente qui vous appelle et vous dit j’aimerais venir chez vous, mais je ne sais pas quoi choisir, c’est un boulevard ! Vous pouvez facilement faire des ventes complémentaires. Donc, travaillez votre accueil téléphonique afin de poser les bonnes questions et faire un mini diagnostic. Même si le soin cabine est validé, vous pouvez poser ne serait-ce qu’une seule question, la question magique : «Qu’attendez-vous de ce soin Ma- dame ?». Et là, tout sera beaucoup plus facile pour vous. Donc, votre cliente a réservé son soin.
PENANT LA VISITE
Clé n° 5 : votre plan merchandising
Votre cliente arrive dans votre institut, la première chose qu’elle va voir : c’est votre merchandising car elle va être en contact visuel avec votre vitrine, avec vos linéaires, avec votre accueil. Quel est le message que vous reflétez au niveau du merchandising ? C’est vraiment une clé de développement de vos ventes.
On oublie régulièrement qu’il y a des règles, des codes. L’institut est clairement sur des codes luxe, réseau sélectif, ce n’est pas la parapharmacie, ce n’est pas de la grande surface. Il y a vraiment des codes spécifiques en termes d’affichage de prix, de messages que vous allez diffuser tout au long de votre merchandising. Si votre merchandising est bien fait, vous décuplez vos ventes. J’ai changé le plan de merchandising d’une esthéticienne et en une semaine elle a vendu autant de produits que ce qu’elle vendait avant en un mois ! Donc le merchandising est véritablement porteur pour booster vos ventes.
Clé n° 6 : diagnostic et bilan post-soin
Les diagnostics en cabine représentent une mine d’or d’informations qui vont vous permettre de qualifier votre fichier clients, et aussi une mine d’or pour faire des ventes et fidéliser vos clientes.
Les diagnostics font vraiment partie de vos techniques de vente en cabine. Mais au-delà de ça, ils apportent le côté valo- risation à votre expertise. Vous devez faire un diagnostic à chaque cliente, à chaque visite et aussi pour chaque type de soin.
Clé n° 7 : conseils et recommandations
Et ce qui suit les diagnostics, ce sont les conseils et recommandations apportés aux clientes.
Et évidemment, sans conseils, pas de vente. Le moment important de cette phase de diagnostic, c’est comment faire la conclusion de la vente. N’ayez pas peur de clôturer la vente, car la cliente est là pour vous écouter. Donc très important sur cette clé n° 7 pour clôturer la vente : apportez les conseils qui montrent la valeur que vous apportez à vos clientes. C’est ainsi que vous les fidéliserez chez vous plutôt qu’elles se rendent sur un site pour acheter leurs produits !
APRES LA VISITE
Clé n° 8 : le rebooking
Votre cliente part. Soit elle a rebooké et elle va revenir, soit elle n’a pas rebooké et à ce moment-là vous avez vous un système qui va vous permettre de la faire revenir.
Sur cette troisième phase, d’après la visite, vous êtes à la fois dans un temps où vous fidélisez la cliente qui est déjà venue, et à la fois vous allez gagner de nouvelles clientes. À ce stade, vous devez utiliser le suivi de la satisfaction. Les questionnaires de satisfaction vont vous permettre de vérifier, de valider que l’expérience de votre cliente était satisfaisante pour elle, mais aussi d’obtenir de nouvelles informations pour qualifier votre fichier clients. Enfin, vous allez pouvoir inciter, inviter votre cliente satisfaite à partager son retour sur votre site Internet, sur vos réseaux sociaux, cela va inciter le bouche à oreille. Donc, c’est à ce moment-là, quand vous avez des clientes satisfaisantes, que vous pouvez leur demander de partager leurs avis pour attirer de nouvelles clientes.
Clé n° 10 : le CRM
Le CRM réunit tout ce qui est relationnel client.
Il va vous servir pour entretenir et suivre votre relation avec vos clientes. Je vous invite à mettre en place un système, à la fois relié à votre fichier clients et relié à votre stratégie marketing. Il va surtout vous permettre de fidéliser davantage. Ici au niveau du CRM, vous pouvez voir ce qui se passe dans votre fichier clients : d’abord, vous créez la fiche, vous faites la visite, diagnostics, conseils, rebooking… Et dans le cas où votre cliente n’a pas rebooké, qu’est-ce que vous faites au bout de trois mois ? Est-ce que vous avez un CRM mis en place pour faire une action à trois mois. Par exemple, si une de vos clientes vous dit qu’elle serait éventuellement intéressée par un autre type de presta- tion, et que vous voulez, à ce moment-là, lui envoyer une offre, est-ce que vous avez un moyen pour l’inciter, au bout de trois
mois, à repenser à vous, à reprendre ren- dez-vous chez vous ? Donc là, si elle ré- pond favorablement à votre action, elle revient et vous repartez dans le cycle de prise en charge. Ou bien, il ne se passe rien au bout de trois mois. Qu’est-ce que vous faites à ce moment-là, au bout de six mois, au bout de neuf mois ? Il est très important d’avoir un fichier clients qui soit qualifié et vivant, ne serait-ce que pour décider qu’une cliente dormante sort de votre fichier clients.
LES ÉTAPES DU PARCOURS CLIENT
Voici un timing sur à peu près un an mais ça dépend surtout de votre centre (institut, day-spa, spa d’hôtel, thalasso, centre thermal, etc.). Les échanges vont être plus ou moins longs au niveau de votre CRM. L’idée, c’est que vous soyez vraiment proactive sur toutes les actions que vous pourrez mener.
À partir d’aujourd’hui, je vous invite à ne plus attendre que votre cliente revienne d’elle-même, soyez proactive avec déjà un système qui soit mis en place. Donc, pour conclure sur ce fameux parcours client, je voudrais vous faire faire un petit exercice : analysez le parcours client au cours de ces trois étapes.
- Avant la visite : Définissez comment la cliente vous connaît, par quels moyens de communication elle vous a connue, de quelles informations elle a disposé à ce stade, comment peut-elle réserver chez vous ou acheter un produit. Quels systèmes avez-vous mis en place pour la faire venir chez vous ?
- Pendant la visite : Regardez quelles sont les différentes informations que l’on retrouve à chaque espace. Le merchandising est-il véritablement un levier pour vous en termes de chiffre d’affaires ? Quelle est la qualité de votre prise en charge, de votre attitude ? Est-ce que vous faites systématiquement un diagnostic à toutes vos clientes ? Est-ce que les conseils et recommandations sont bien faits ? Qu’est-ce qui est mis en place pour faire que le maximum de vos clientes rebookent immédiatement après leur visite ?
- Après la visite : Si votre cliente n’a pas rebooké immédiatement, qu’est-ce qui est mis en place pour la faire revenir ? Quels sont les moyens de communication que vous avez à votre disposition ? Est-ce que vous avez un système de suivi de satisfaction qui va aussi vous permettre, chaque année, de revoir et de revalider que votre parcours client est bon, ou bien qu’il est à ajuster et à faire évoluer ? Qu’est-ce qui va vous permettre de faire revenir votre cliente ? Donc, je vous invite à faire cet exercice dès maintenant !
Réponse de Tiphaine MODESTE
Vous nous dites d’inciter nos clientes à laisser un avis positif. Concrètement, on leur dit quoi ? Concrètement, ça peut être au niveau du rebooking, de l’accueil où vous demandez à votre cliente en sortant du soin : «Est-ce que tout s’est bien passé ?». La cliente répond : «Oui, très bien». Vous ajoutez : «Est-ce que je peux vous inviter à partager votre témoignage, nous avons une page Facebook, notre compte twitter avec notre fameux # ?». Ainsi, de cette manière, vous pouvez inviter vos clientes qui sont satisfaites à témoigner.
Est-ce que le livre d’or marche encore ? Exactement, vous pouvez utiliser votre livre d’or, mais pour qu’il soit efficace, il faut aussi que vous partagiez ce qui est écrit dessus. Donc, le meilleur moyen, c’est de prendre les témoignages de votre livre d’or et ensuite de les publier sur votre site Internet ou sur vos pages de réseaux.
Donc, le livre d’or qui reste à l’institut ne sert à rien ? Non, ça ne sert pas à rien, mais il faut le faire vivre. Il faut que vos clientes, lorsqu’elles sont en salle d’attente, le remplissent et regardent les autres témoignages. Mais il faut surtout le faire vivre et le faire sortir de l’institut. Son but c’est que vous attiriez de nouvelles clientes.
Comment amener une vente après une prestation détente, un massage, lorsque notre cliente est détendue ?Avant tout, quel que soit votre soin (visage, corps, massage…) faites un diagnostic. Faites toujours un bilan pré-soin. Demandez à votre cliente ce qu’elle attend de ce soin, comment elle se sent en ce moment, si elle est fatiguée, stressée… Posez-lui un panel de questions autour du bien-être, autour du ressenti. Demandez-lui si elle a des tensions localisées à certains endroits. Et à partir de là, rebondissez ! L’idée, c’est de vraiment faire un bilan avant un soin. Vous aurez ainsi des pistes pour rebondir sur des conseils bien-être et produits.
Comment vendre un soin par téléphone ? Au niveau de la réservation par téléphone, ne posez pas plus de trois questions maximum. La toute première doit être : «Qu’attendez-vous de votre soin ?». Là, vous allez pouvoir guider la cliente sur les résultats. Si elle vous dit : «Je veux un soin profond nettoyant», demandez-lui ce qu’elle attend de ce soin. A-t-elle besoin d’un peu de purification ? Etc. Posez deux-trois questions ! Cela va vous permettre de proposer un à trois soins. Choisissez la durée que vous voulez vendre et le soin que vous voulez vendre par téléphone et placez-le au milieu. Passez un peu plus de temps sur la description de ce soin pour en montrer la valeur.
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