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Comment attirer les clients que l’on veut vraiment ?

Article publié dans les Nouvelles Esthétiques en Juin 2021

Comment attirer les clients que l’on veut vraiment ?

par Tiphaine MODESTE, Directrice Expertise Spa Bien-Être.

On ne peut pas plaire à tout le monde. Et je dirai même : on ne VEUT pas plaire à tout le monde.

C’est un des principes forts que nous travaillons avec les Chefs d’Entreprises Beauté Bien-Être qui veulent partir à la conquête de nouvelles clientèles.

Et en termes de Stratégie marketing, cette vision se vérifie systématiquement.

Bons nombres de Centres nous disent « Je veux attirer tous les clients » sous-entendu : « les clients qui voudront bien venir chez nous ». Et de ce fait, ces gérant(e)s tâtonnent souvent pour faire leur marketing et attirer LA « bonne clientèle ».

Oui mais comment attirer les clients que l’on veut vraiment ?

1. Définir votre Stratégie de Marque

Vous êtes une Marque. Bien sûr, vous n’êtes pas une marque de cosmétiques ou d’appareils mais votre entreprise est une marque en soi.

Votre positionnement, votre identité visuelle, votre offre de services, votre parcours client, vous et votre équipe : tout cela constitue l’essence même de votre marque.

Une des premières étapes consiste donc à définir ou redéfinir votre Stratégie de Marque afin de vous assurer que votre message, ce que vous proposez comme prestations, produits et comment vous le proposez soit COHERENT avec la clientèle que vous souhaitez viser.

Voici les questions utiles pour vérifier si votre Stratégie de Marque et votre Positionnement sont bien clairs pour vous, mais surtout pour votre cible de clients :

  • Pourquoi avoir choisi ce Logo ? Que représente-t-il ?
  • Pourquoi afficher ces visuels (sur votre site internet, sur vos réseaux, sur vos supports de communication, sur vos affiches et publicités, …) ?
  • Pourquoi proposer ces prestations sur votre carte ? Détaillez-le « Pourquoi » pour chaque type de prestations (visage, corps, massages, ongles, maquillage, épilation, événements, …)
  • Pourquoi avoir choisi ces marques partenaires ? Quels bénéfices pour vos clients ?
  • Quel « ton » utilisez-vous dans vos communication ? Pourquoi ?

Dans un 2ème temps, vous vérifierez ensuite que vos réponses sont bien adaptées à la clientèle que vous ciblez.

Par exemple, si votre logo symbolique une plume, que vos polices d’écritures sont constituées d’arabesques, que vos visuels représentent des femmes (parfaitement retouchées) qui sourient pendant leur épilation, que vos codes couleurs sont dans des tons de rose ou de parme, ou des couleurs plus « flashy », alors il y a peu de chance que votre cible soit une cible masculine qui ne se retrouvera absolument dans vos codes.

En revanche, si vous avez un code couleur unisexe, des polices d’écriture droites, des prestations et des marques adaptés, ainsi que des visuels d’hommes et de femmes qui profitent de vos espaces, alors votre cible « hommes et femmes » est bien cohérente par rapport à votre identité de marque.

2. Analyser vos clients existants et identifier votre nouvelle cible

C’est un exercice qui peut paraître simple sur le papier mais qui pose souvent des difficultés pour les chefs d’entreprises de centres beauté bien-être que nous accompagnons, puisqu’il s’agit d’analyser les clients qui sont déjà présents dans votre fichier client pour définir ceux qui vous manquent.

Je vous recommande d’ailleurs de ne vous concentrer sur une seule cible à la fois : idéalement une par an.

Voici quelques questions pour vous aider à définir ce qu’est un CLIENT IDEAL pour VOTRE centre :

  • Décrivez le portrait type d’un(e) client(e) idéal(e) pour votre centre :
  • Qui est-il/elle ? (homme, femme, âge, besoins/attentes,…)
  • Que fait-il/elle ? (travail ou pas, où habite-t-il/elle, quels lieux fréquent-il/elle, …)
  • Quelles sont ses habitudes Beauté Bien-Être ?
  • Quel est son panier moyen ? sa fréquence de visite ?
  • Comment devient-il/elle FAN de votre centre ?

Vous pourrez ainsi comparer si votre clientèle actuelle et celle que vous visez sont conformes : si vous avez déjà les ingrédients en place puisque votre clientèle vous ressemble ou bien si vous devez mener des changements pour attirer ceux que vous voulez vraiment.

Nous avons par exemple, de plus en plus de gérantes qui souhaitent se spécialiser dans les Soins Anti-âge Haute Technologie mais qui, en faisant cet exercice d’analyse de leur fichier client, s’aperçoivent que leur clientèle est principalement une clientèle Ongles et Epilations, qui aiment profiter de « bonnes affaires », de remises, qui achètent très peu voire pas du tout de produits.

Ces gérantes doivent donc faire un travail de fond pour atteindre leur objectif et attirer cette clientèle « Anti-âge Haute Technologie ».

 

3. Mettre en place les actions pour rencontrer cette cible de client

Puisque l’état des lieux est posé et que vous avez dressé un portrait précis de votre Client(e) idéal(e), vous pouvez désormais passer à l’action selon les étapes suivantes :

  • Repositionnez l’image de votre Centre : retravaillez votre logo, vos textes de présentation, votre site internet, vos visuels : mettez des photos de votre centre, de vos cabines, de vous et de votre équipe, de vous en situation de « travail » sur vos propres clients, de vos produits en boutique, …
  • Effectuez les changements si nécessaires sur : votre carte de soins (révision de vos tarifs), l’intégration d’une nouvelle marque (ou le changement de votre marque précédente), l’intégration d’un nouvel équipement (appareils, espaces, …)
  • Retravaillez votre Parcours Client afin que votre qualité de prise en charge et de services soient bien adaptées à cette nouvelle clientèle que vous allez recevoir
  • Préparez un Plan de Communication adaptée : listez tous les moyens de communication qui sont nécessaires et ADAPTES à votre nouvelle cible client.
    • Réseaux Sociaux (sur quels réseaux pouvez-vous les capter ?),
    • Réseau Local (Networking : où pouvez-vous les rencontrer ? font-ils partie d’une association ? habitent-ils un quartier ou une ville aux alentours de votre centre ? auprès de quels commerces pouvez-vous vous rapprocher afin d’être visible auprès de votre cible ? …),
    • Communication Locale (Campagnes d’affichages sur les panneaux dans votre ville ou aux alentours, être présent dans des journaux locaux, sponsor dans des clubs sportifs, distribution d’une communication dans les boîtes aux lettres, …)

Si votre nouvelle cible de client est très éloignée de votre cible idéale, c’est un véritable chantier de « rénovation » que vous allez engager : laissez-vous du temps, mais fixez-vous un objectif sur 3 mois, 6 mois ou 1 an (si refonte totale de votre Stratégie de Marque).

Entourez-vous ou formez-vous pour y parvenir, pour tenir sur la longueur et vous permettre d’avoir ce regard extérieur sur votre business et vos actions : formateur spécialisé, consultant, coach spécialisé, …

 

Voici d’ailleurs comment Anne-Marie et Laetitia ont opéré leurs transformations de clientèle :

LES HISTOIRES DE REUSSITE : elles ont changé de clientèle

L’Histoire d’Anne-Marie, Gérante du Spa Détente des Sucs – Yssingeaux (43)

Anne-Marie est la créatrice du Spa Détente des Sucs, à Yssingeaux. Après plusieurs années à la tête de ce centre et d’une équipe de 6 personnes, elle opère un virage à 180° en 2020, pour partir à la conquête d’une nouvelle clientèle : celle qui correspond à sa vision du Spa et du Bien-Être.

A quel moment avez-vous voulu attirer une nouvelle clientèle pour votre centre ?

Au départ, cela ne m’est pas apparu comme un axe potentiel de développement : je parlerai plutôt de « déclic ». En 2019, j’ai suivi le Programme START & RESET d’Expertise Spa Bien-être qui m’a ouvert les yeux en grand !

C’est grâce ce Programme que j’ai pu analyser mon business dans ses moindres détails. J’ai notamment réalisé que la majorité des prestations que nous vendions étaient prestations « Classiques » d’institut de beauté. Ce n’était pas du tout mon objectif au départ puisque dès l’ouverture j’avais investi dans des équipements Spa justement pour me différencier.

Mais force est de constater que je ne les avais pas développé dans le bon sens et que, de ce fait, mes équipements n’étaient pas rentabilisés.

En poussant plus loin par l’analyse de ma clientèle, je me suis rendu compte qu’elle ne percevait pas ma différenciation « Spa » ou n’était pas « acheteuse » de ce types de prestations.

Il m’a donc fallu opérer une transition pour attirer la bonne clientèle pour moi.

Qu’avez-vous entrepris pour ce faire ?

Au sein du Programme, j’ai redéfini non seulement ma vision pour l’entreprise, mais également l’U.S.P[1]. de mon centre : « La Source de votre Bien-Être grâce aux bienfaits de nos soins par l’Eau ». Cela n’est pas forcément évidement et je suis contente d’avoir été accompagnée par Tiphaine.

Une fois cette nouvelle U.S.P définie, j’ai retravaillé sur l’image : nouveau logo, nouvelle carte de soins, nouveau site internet, … J’ai également arrêté de faire des offres à tout va avec des remises en pourcentage dans tous les sens. J’avais certes peur de ces changements mais j’ai compris qu’ils étaient absolument nécessaires.

En parallèle avec mon équipe, nous avons entamé un travail de fond sur l’approfondissement de nos connaissances sur les bienfaits de l’eau pour le corps humain afin de maîtriser le sujet et pouvoir le retranscrire dans nos conseils et notre prise en charge des clients. Nous avons également retravaillé notre Parcours Client autour de cette nouvelle U.S.P.

Quels sont les retours que vous observez désormais et les résultats que vous avez obtenus ?

Ma clientèle a changé et correspond vraiment mieux à ce que je veux faire. Je communique aussi autrement : plus dans la proposition du Premium au lieu de communiquer sur les « bons plans ».

Nous avons créé notre Soin Signature qui devient référence dans la région.

Et ce n’est que le début !

 

L’Histoire de Laetitia, Gérante du Centre Bio Détente – St Pierre-en-Faucigny (74)

Laetitia poursuit l’évolution et le développement de son Centre Beauté Bien-Être depuis 2007. Avec son équipe de 5 personnes, elles ont entamé depuis quelques années, une transformation de leur approche du soin vers plus de précisions et de résultats, mais également de nouveaux services Massage & Bien-Être.

Pourquoi avoir voulu attirer une nouvelle clientèle ?

Cela fait 14 ans que je développe mon entreprise. J’aime innover, investir, et optimiser chaque détails dans mon centre, tout en garantissant la rentabilité de chaque service.

Il y a 2, 3 ans, lorsque j’ai voulu développer certains soins (notamment la partie bien-être et massage) et certaines compétences au sein de mon équipe, je me suis aperçue que j’avais une clientèle plutôt esthétique (épilations, ongles, quelques soins visage, …) qui était un peu restreinte au niveau budget et ne pourrait probablement pas suivre l’évolution que je voulais prendre.

Mais cette évolution me tenait vraiment à cœur. J’ai donc décidé de faire évoluer ma clientèle en attirant une toute nouvelle cible.

J’ai repositionné mon centre, j’ai revu ma communication plus ciblée sur ce que je voulais vraiment proposer et non plus me cacher derrière le « nous proposons tout ». J’ai dû faire des choix assez radicaux comme accepter de ne pas plaire à tout le monde, perdre une partie de ma clientèle qui ne pourra probablement pas suivre. 

Je suis aussi sortie de ma zone de confort en m’attaquant au Networking : je suis rentrée dans le B.N.I[2] de ma région, je me suis mise en relation avec des contacts clés qui étaient pile dans ma nouvelle cible client et qui ont partagé autour d’eux l’existence de Bio Détente.

Quel ont été les freins ou les obstacles que vous avez rencontré ?

J’avais vraiment peur de « perdre » : peur de ne pas attirer la clientèle que je visais. Je me répétais souvent : « est-ce que je ne me trompe pas ? », « est-ce que j’ai pris la bonne décision ? ».

J’ai la chance d’être accompagnée par Expertise Spa Bien-Être et cela me permet d’être guidée et de calmer ces moments de panique. Car c’est la panique qui nous fait prendre les mauvaises décisions et nous bloque sur-place. L’accompagnement de Tiphaine m’aide dans mon développement.

Bien sûr, faire évoluer sa clientèle, cela prend du temps c’est pourquoi il faut créer une période de « transition de clientèle ». J’ai commencé ce chantier il y a 3 ans et au fur-et-à-mesure, les orientations se précisent et les nouveaux clients, ceux que je veux vraiment, sont là !

Quels sont les retours que vous observez désormais et les résultats que vous avez obtenus ?

C’était clairement la bonne décision à prendre.

J’ai désormais une clientèle qui vient pour se faire plaisir, qui attend un résultat et qui ne vient pas pour un prix. Une clientèle qui recherche un vrai suivi dans le temps et plus de soin « one shot ».

 

Si vous aussi vous souhaitez écrire votre Histoire de Réussite, formez-vous !

[1] En anglais : Unique Selling Point = le point différenciant qui rend unique.

[2] B.N.I = Business Networking International = le 1er réseau d’affaires en France et dans le Monde.

 

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