SPA MANAGER : Comment créer une culture de ventes au sein de votre équipe ?
Conférence présentée par Tiphaine MODESTE, Directrice Expertise Spa Bien-Être, Lise THOUAN, Directrice Aloha Spa, Metz, Stéphanie LEBRUN, Spa Manager Aloha Spa, Metz, au Village Spa lors du 50ème Congrès International Esthétique & Spa (Octobre 2021, à Paris)
Quel spa manager n’a pas rêvé de voir son équipe engagée, motivée par la vente ? Pourquoi peut-on encore entendre dire dans certains spas «De toute façon, dans mon spa, on ne vend pas» ?
Découvrez comment créer une véritable culture de ventes dans votre spa.
Tiphaine Modeste : Pour moi, la vente, c’est véritablement une culture et un état d’esprit au service du client, cela fait partie intégrante de la prise en charge client, de la qualité de service et de l’expérience que vous souhaitez proposer à vos clients. Il y a souvent un clivage entre la perception de la vente dans le spa et ce qu’elle apporte réellement pour tout le monde : c’est une culture au service du client. Nous allons découvrir comment arriver à créer cette culture au sein de votre spa.
LA REPRISE D’UN SPA QUI VA MAL...
Lise Thouan : Je suis la gérante du Aloha Spa, un centre de 400 m2. Nous sommes créateurs d’expériences de soin avec un espace humide, 8 cabines de soin, ainsi que des cabines doubles. Nous travaillons avec Cinq Mondes, D-Lab et LPG. Lorsque j’ai racheté le fonds de commerce en 2014, il y avait deux praticiennes dont Stéphanie, ma spa manager actuelle. Le centre était en perte de chiffre d’affaires. De par mes expériences passées, j’ai tout de suite vu le potentiel de cet espace et je me suis lancée dans l’aventure, puis tout s’est enchaîné rapidement. Aujourd’hui, je manage une équipe de 15 personnes : praticiennes, réceptionnistes et une équipe dirigeante composée d’une spa manager et de 2 adjointes.
Le point noir de la vente !
Au départ, les chiffres n’étaient pas bons. Je me concentrais uniquement sur l’objectif d’apporter au client le meilleur soin possible, qu’il ne retrouverait nulle part ailleurs, je n’étais pas dans une approche globale. Je me concentrais uniquement sur la technique. Aujourd’hui, la vente n’est pas une option, c’est la priorité pour la rentabilité mais également pour le client, ça fait partie de cette expérience à 360° qu’il vient vivre chez Aloha Spa. Les formations ventes étaient quasi inexistantes, ce n’était pas l’une de nos priorités.
Stéphanie Lebrun : Pour toutes les spa praticiennes, la vente, c’est le point noir ! Il nous faut des formations, des outils et c’est ce que nous avons eu. Avant, nous étions bloquées. Les formations pour tout changer
Lise Thouan : La vente n’était pas ma priorité, j’étais plus dans l’accompagnement de mes équipes, je pensais à leur bien-être, qu’elles soient opérationnelles au niveau technique en oubliant finalement l’expérience client… Je me suis formée en priorité sur la gestion de mon business. À l’époque, j’étais partout : en cabine, à gérer l’administratif, l’opérationnel, j’essayais de faire tout mais pas forcément très bien. C’est là que j’ai fait appel à Tiphaine Modeste pour m‘accompagner dans ce rôle de gérante d’entreprise.
Tiphaine Modeste : Je travaille sur une approche de la vente qui est centrée sur le service du client. J’ai un BTS Esthétique et force est de constater, au cours de ma carrière, qu’en école d’esthétique, on nous apprend des techniques de ventes mais, une fois sur le terrain, on se retrouve face à des difficultés. Par exemple, trop souvent, on se concentre uniquement sur les techniques de soin. De temps en temps, on va “travailler” sur des techniques de ventes. Mais si le déclic “ventes” ne se fait pas pour les spa praticiennes, forcément, à un moment, la vente s’échappe. C’est uniquement lorsque l’on perçoit la vente comme faisant partie intégrante du service client, de la qualité de l’expérience client, que l’on en comprend la nécessité et la valeur pour le client.
LE PARCOURS CLIENT IDÉAL
Lise Thouan : Nous avons revu chaque pôle pour améliorer notre rentabilité :
- Nous avons mis en place des réunions mensuelles, des entretiens de suivi avec chaque membre de l’équipe. Ce sont des moments importants pour échanger et enseigner cette culture de la vente.
- Nous avons refait le site Internet avec la réservation en ligne pour alléger la réception. La refonte du site Internet nous permet d’optimiser notre planning, surtout avec les réservations de dernière minute. C’est notre priorité de désengorger les appels à la réception. En journée, nous avons cinq à dix réservations qui se font via le site chaque jour. Ce qui représente 1/3 de nos réservations.
- Nous avons revu la carte des soins.
- Nous avons choisi de nouveaux partenaires.
- Nous avons revu l’identité du spa, retravaillé le logo pour l’adapter à notre clientèle.
- Nous avons mis en place une procédure régulière de la gestion des stocks qui a généré une économie réelle sur l’année dernière de 20 000 euros !
Il nous a fallu un an et demi de travail pour arriver au parcours client que nous souhaitions.
Tiphaine Modeste : Celui qui va profiter de ce nouveau système, c’est votre client ! L’approche de la vente, quand on a vraiment envie de l’instaurer comme une culture au service du client, ça change beaucoup de choses.
Avant la visite
Lise Thouan : Avant, toute l’équipe passait à la réception, une spa praticienne quittait sa cabine pour passer quelques heures en réception avant de retourner en soin… Cela manquait d’organisation… À partir du moment où la taille de l’équipe en cabine est devenue plus importante, il était alors trop compliqué de faire passer les praticiennes en réception, ce n’était pas possible pour le suivi client. Nous avons alors créé deux équipes : une équipe réception et une équipe cabine. C’est très rassurant pour le client d’avoir au téléphone ou en présentiel toujours les mêmes personnes qui l’accueillent.
Tiphaine Modeste : Attention, pour absorber le coût d’une réceptionniste, il faut avoir trois praticiennes à temps plein en cabine. En mettant en place un pôle réception, vous vous donnez les moyens de faire de l’optimisation du remplissage des plannings de rendez-vous, de prendre le temps de faire de l’up-sell, du cross-sell (ventes complémentaires et additionnelles), et ça, dès la réservation.
Pendant la visite
Lise Thouan : L’objectif était de personnaliser le soin. Nous avons retravaillé sur notre fiche check-in avec des questions pour que nous puissions personnaliser le soin du jour.
Après la visite
Nous avons créé un emailing de satisfaction pour savoir ce qui a plu ou pas au client lors de son soin. Nous invitons également notre client à laisser un avis via Google ou sur Facebook. L’important est de retravailler ce qui n’a pas bien fonctionné.
IMPLIQUER L’ÉQUIPE
Vendre ne se fait pas du jour au lendemain, il faut impliquer toute l’équipe, il y a donc eu un travail d’accompagnement, de management et de leadership. C’est lors des réunions mensuelles que l’on peut transmettre à l’équipe notre vision, ce que l’on souhaite pour le client. Une seule formation n’est pas suffisante pour maintenir notre rentabilité dans le temps surtout lorsqu’il y a du turn-over dans l’équipe.
Tiphaine Modeste : Former votre équipe est une nécessité, mais sans avoir un système de management et de suivi qui est en place, même avec la meilleure formation du monde, les résultats seront toujours en dents de scie. Après une formation vente, on est hyper motivé, les chiffres montent. Mais rapidement, il y a une chute… Il faut instaurer un système de management pour installer ces résultats dans le temps, ça passe par les réunions et le suivi.
Lise Thouan : Grâce aux formations, en octobre 2018, nous étions à 7 % de CA retail, en janvier 2019 à 14 %, puis aux fameux 20 % de CA retail dans notre CA Total. Ce qui était notre objectif. Il y a des périodes où ça peut redescendre si la cohésion d’équipe est un peu plus faible, si les équipes sont au ralenti comme après un confinement. Il est alors important de réengager les équipes sur cette partie retail avec des objectifs individuels, des challenges collectifs. Cette culture de vente doit être constante pour que les résultats soient là en permanence.
Les retours de l’équipe
Stéphanie Lebrun : Suite à l’annonce des différents chantiers que nous allions mettre en place, certaines ont eu peur, mais c’est vrai qu’il n’y a pas plus constant que le changement. Pour moi, c’est très important. Avec Lise, nous sommes constamment dans le mouvement, dans le développement. Certaines spa praticiennes n’ont pas adhéré à ce changement, ne se sont pas habituées mais nous avons continué à avancer malgré tout.
Lise Thouan : Nous avons mis en place de nombreux outils comme des voyages de team building pour les féliciter et les remercier du travail qu’elles font. De tels moments permettent d’avoir des échanges qui sont différents. Il y a aussi les challenges, les objectifs, les récompenses, le salaire. Nous avions embauché une spa praticienne tout juste diplômée, elle n’avait pas de réelles connaissances sur la vente, ni sur l’accompagnement client dans sa globalité, nous l’avons formée et elle est arrivée à 25 % de ventes, elle a complètement adhéré à la vision de l’entreprise.
PRATICIENNES VS RÉCEPTIONNISTES
Nous avons une équipe à la réception et une équipe en cabine. Afin de créer de la cohésion entre ces deux équipes, il faut communiquer.
Stéphanie Lebrun : La communication est très importante entre les deux équipes, surtout pour clôturer les ventes produits car les praticiennes enchaînent les soins. À la réception, les clients prennent leur temps, boivent leur boisson, regardent les produits et c’est important pour l’équipe réception de prendre le relais de l’équipe cabine si nécessaire.
La vente, de la cabine à la réception
Les praticiennes descendent à la réception pendant que le client profite de sa boisson ou regarde les linéaires. Elles informent directement l’équipe réception des produits qu’elles ont recommandés à leur client, et pour lesquels la réception va prendre le relais afin de clôturer les ventes. L’important est de communiquer entre les équipes, dès la sortie du soin et jusqu’au retour du client à la réception.
Lise Thouan : Les praticiennes ont quand même le temps, après le soin, d’être face au linéaire et de faire elles-mêmes leur proposition directement au client. La réceptionniste intervient vraiment s’il y a besoin d’appuyer au niveau de l’argumentaire vente mais la validation se fait déjà quand même en grande partie par la praticienne.
Les challenges
Nous avons des challenges aussi bien collectifs qu’individuels.
- Les challenges collectifs sont mis en place par période, lors de mois un peu plus creux par exemple.
- Pour ce qui est des challenges individuels, je les fixe en fonction des compétences et talents de chacune.
Par exemple : l’une devra se focaliser sur la vente de produits alors qu’une autre se focalisera sur le rebooking et sera commissionnée en fonction. Je les challenge de façon individuelle, pour les engager en permanence et pouvoir reconnaître aussi où sont leurs forces.
Les primes et commissions
Stéphanie Lebrun : Nous avons fait évoluer les primes. Si les praticiennes atteignent un certain palier, elles ont 10 % de leur chiffre vente sur le mois, ça les booste beaucoup ! Les 10 % de primes sur les ventes sont proposées uniquement pour les praticiennes. Les réceptionnistes ont des primes différentes qui viennent récompenser leurs fonctions commerciales pour le spa. Les réceptionnistes sont commissionnées sur l’atteinte de l’objectif global de la partie retail, les praticiennes sont commissionnées individuellement sur l’atteinte de leurs propres objectifs sur la vente produits.
LES CLIENTS
Stéphanie Lebrun : Les clients, qui étaient habitués à nos procédures classiques depuis des années, ont été ravis ! Ils se sentent plus épanouis chez nous, plus heureux. On les prend plus en considération, ce qui est très important aussi de nos jours, c’est pour ça qu’ils reviennent.
La carte membre Aloha Spa
La carte a toujours existé mais nous n’en parlions pas ! Aujourd’hui, à chaque fois qu’un client nous rend visite, nous lui parlons systématiquement de cette adhésion annuelle qui lui fait bénéficier de tarifs préférentiels sur les prestations et les produits, cela permet de fidéliser les clients en les faisant revenir plus souvent. Nous n’avions que 30 clients membres actifs par mois, nous en avons aujourd’hui 250 !
Lise Thouan : Notre programme de fidélité a évolué. Notre planning est très rempli mais nous avons des plages horaires spécifiques pour nos clients membres pour leur permettre de prendre rendez-vous plus facilement. La fidélisation s’est faite par l’accompagnement des praticiennes à leurs clients en leur recommandant les produits et soins complémentaires adaptés en rebooking. Cependant, c’est la réception qui propose la Carte Membre, en s’appuyant sur les arguments donnés en cabine par leurs collègues.
L’ÉVOLUTION D’ALOHA SPA
Lise Thouan : Au départ, avant de suivre toutes ces formations avec Expertise Spa Bien-Être, avant de retravailler notre parcours client, nous étions cinq, aujourd’hui, nous sommes quinze ! Notre taux d’occupation a également évolué, nous étions à 70 %, nous en sommes à 95 %, pour ne pas dire 100 %.
La gestion au quotidien
Avant, j’étais en cabine, j’étais au four et au moulin ! Aujourd’hui, je suis deux fois par semaine au spa, le reste du temps, je travaille de chez moi sur le financier, le marketing, les salariés… Quand je vais au spa, c’est vraiment pour booster, motiver l’équipe. J’ai déménagé à plus de 200 km de Metz et je gère toujours le spa grâce à l’équipe dirigeante qui accompagne l’équipe de praticiennes au quotidien pour atteindre les objectifs. Je participe toujours aux journées de cohésion et aux entretiens trimestriels.
Stéphanie Lebrun : Depuis le départ de Lise, c’est une tout autre organisation. J’organise mon temps sur la gestion d’équipe. Les réunions hebdomadaires avec Lise sont très importantes. Notre relation est assez exceptionnelle, c’est très transparent. Au quotidien, je ne suis plus en cabine, sauf pour deux, trois clients que j’ai depuis des années, mais sinon, je n’ai plus le temps.
Lise Thouan : Notre responsable de l’équipe cabine garde un peu de présence en cabine et la deuxième adjointe est plus sur le pôle réception. Elles ont chacune des fonctions bien différentes pour compléter le rôle de la spa manager.
LES BONS CADEAUX
Nous avons beaucoup de clients qui sont venus pour la première fois suite à une carte-cadeau et se sont transformés en clients fidèles. Les bons cadeaux représentent environ 35 % de notre C.A. Le C.A, réalisé en décembre, est trois fois supérieur à un mois habituel.
Stéphanie Lebrun : Avant, le client venait avec son bon cadeau, il profitait de son soin et s’en allait. Aujourd’hui, nous nous intéressons plus à nos clients, nous prenons le temps, nous leur expliquons le fonctionnement du spa, les autres prestations que nous pouvons leur proposer… Ne négligez pas le client bon-cadeau !
Stéphanie Lebrun : Nous avons énormément de clients membres, qui étaient des clients bons cadeau à la base…
Lise Thouan : Notre qualité de service ne change pas, que ce soit un client bon cadeau ou un client soin payant, le service est le même, nos clients le savent.
Stéphanie Lebrun : Nous avons aussi fait un travail sur l’état d’esprit de l’équipe par rapport aux a priori sur le client bon cadeau. Notre vision a complètement changé et c’est normal qu’un client bon cadeau soit reçu comme un client d’exception. Nous arrivons d’ailleurs à proposer aux clients ayant bénéficié d’une carte-cadeau, d’offrir à leur tour un soin chez nous. Cela arrive très fréquemment.
LE SECRET DE LA VENTE
Stéphanie Lebrun :Nous vendons grâce à notre parcours à 360°. Ce qui est important pour nous, c’est de prendre en considération les demandes des clients, de cerner leurs problématiques, ce dont ils ont vraiment besoin. La praticienne fait son choix, conseille, fait ses recommandations produits en sortie cabine, et la réception clôture la vente à la fin de la visite.
Tiphaine Modeste : Ne tombez pas dans le piège de considérer que si vous ne vendez pas, c’est parce que vous n’avez pas le temps ! Si la vente ne se fait pas, c’est parce qu’il faut revoir votre système global et c’est justement en étudiant ce parcours client, en regardant à quel moment la vente est susceptible de s’échapper que vous allez éviter d’ajouter du temps !
Développez vous aussi un business à succès avec Expertise Spa Bien-Être !
