Le Marketing des Spas et Centres Beauté Bien-Être
Article publié dans Les Nouvelles Esthétiques en Décembre 2016
Quand on parle de marketing en institut, on pense souvent offres, remises, promotions. Mais le marketing ne doit surtout pas se limiter à des actions pour «casser» vos prix.
Au-delà de développer votre activité commerciale (via ces fameuses «offres»), le marketing doit être pensé pour votre entreprise comme une véritable stratégie long terme, un moyen de donner du sens, d’apporter de la vie et de l’animation dans votre centre. Le marketing est l’une des ressources de l’entreprise pour développer votre vision pour votre institut et réaliser vos objectifs.
Avec une concurrence grandissante, il est désormais vital de créer et développer une véritable stratégie marketing pour vous positionner et «monter» votre marque, c’est-à-dire le nom de votre entreprise.
Être visible pour attirer les prospects jusqu’à vous, acquérir des nouveaux clients en première visite et les fidéliser par la suite pour les faire revenir, tels sont les objectifs du marketing pour votre institut.
Voici quelques clés qui vous aideront à développer une véritable stratégie marketing et communication pour développer votre chiffre d’affaires.
QUELLE EST VOTRE HISTOIRE, VOTRE IDENTITÉ ?
Une des premières étapes pour construire votre stratégie marketing et de communication est de définir clairement l’identité de votre «marque» institut, c’est-à-dire, le nom de votre entreprise et votre positionnement.
C’est ce que l’on appelle l’U.S.P. (Unique Selling Proposition).
Il s’agit ici de raconter votre histoire, l’histoire de votre «marque» (attention, il ne s’agit pas ici de vos marques de cosmétiques partenaires, mais de vous).
Cela passe par votre pitch de présentation : «Quelle est la raison d’être de votre institut ?», mais aussi par votre identité visuelle : votre logo, votre charte graphique, vos phrases d’accroche, vos valeurs, votre vision…
Il s’agit donc de définir votre positionnement.
C’est à partir de votre U.S.P. et votre positionnement que vous allez pouvoir développer vos communications et vous rendre visible et clairement identifiable. On doit ainsi «lire» et retrouver votre histoire et votre positionnement sur vos supports de communication, dans votre vitrine et boutique mais de plus en plus au niveau digital (site Internet, réseaux sociaux, e-mails et newsletters, sms, …).
Si votre institut existe depuis plusieurs années, il n’est jamais trop tard pour définir ou redéfinir votre positionnement et développer une réelle stratégie marketing efficace.
TROUVEZ DE NOUVELLES CLIENTES
Dans la plupart des instituts, on consacre un temps considérable et une énergie folle à chercher de nouveaux moyens d’acquérir de nouveaux clients. Pour qu’un institut soit viable, il faut avoir environ 20 % de nouvelles clientes dans votre fichier chaque année !
Pour trouver ces nouvelles clientes, on utilise parfois des partenaires comme des boxes, des plateformes de réservation en ligne, des sites d’achats groupés,… Malheureusement, ces types de partenariats peuvent «casser» l’image de marque, faute d’avoir en amont un positionnement marketing clair.
Ces outils peuvent être de vrais moyens d’acquérir de nouveaux clients mais n’ont de sens et d’efficacité que si un travail essentiel est fait avant d’y recourir.
Vous pouvez, vous aussi, apporter de la valeur à votre marque sans recourir systématiquement aux promotions et réductions en adoptant une stratégie digitale signature, en construisant votre calendrier marketing à l’année et en trouvant les bons partenariats, …
L’exemple concret : Lorsque j’étais directrice de ce spa parisien dont le concept repose sur l’utilisation des vertus du thé, j’ai créé un partenariat pour acquérir une nouvelle cible de clients qui appréciaient et consommaient déjà ses bienfaits. Nous nous sommes associés pendant trois mois avec une société qui vend et diffuse des boxes de thés : chaque mois, leurs abonnés recevaient une sélection de thés et d’accessoires autour du thé en rapport avec une thématique. La société bénéficiait d’un fichier clients de plus de 5 000 abonnés qui recevaient chaque mois leur box, et disposait d’une audience Facebook et réseaux de plus de 30 000 followers.
Nous avons donc créé un partenariat en deux temps :
- Mi-novembre, l’équipe de la société de cette fameuse Box a pu organiser une Tea Party dans notre spa pour son événement presse : nous avons accueilli près de 30 bloggeuses et journalistes ciblées, invitées par la société pour découvrir et communiquer sur leur nouvelle box créée pour les fêtes. L’occasion pour nous de leur faire découvrir nos soins en cabines et leur offrir nos derniers produits. Nous avons ainsi pu bénéficier d’une action RP (communication presse) à moindres frais (privatisation du spa sur une journée de semaine pour l’occasion et mobilisation des équipes pour réaliser les soins découverte). Les retombées ont été à la hauteur de nos espérances : de très bons articles sur les blogs à très large audience et des parutions presse s’en sont suivies.
- Dans un 2ème temps, nous avons défini une action marketing auprès des 5000 abonnés de la société. Nous avons mis en place une offre découverte de notre spa et de nos produits : les abonnés ont reçu, dans leur box de janvier, une carte leur faisant bénéficier de 20 € de remise pour tout soin réservé dans notre spa ou tout achat d’un bon cadeau ou de produits achetés via notre site Internet. Cette offre a été relayée par la société auprès des 30 000 followers de leur page Facebook. Nous avons ensuite pu suivre les retombées grâce au code remise créé spécialement pour cette action : plus de 4 000 € de chiffre d’affaires générés directement grâce à cette offre et une cinquantaine de nouveaux clients ont rejoint notre fichier et sont entrés dans la «boucle» de fidélisation.
À retenir
Lorsque vous définissez des actions d’acquisition de nouveaux clients, prenez soin de bien connaître votre fichier clients existant pour définir vos nouvelles cibles, respecter votre positionnement marketing et suivre les retombées (R.O.I. = retours sur investissement).
FIDÉLISEZ VOS CLIENTES
Votre fichier clients doit être constitué d’au moins 80 % de clients fidèles.
En effet, il vous coûtera 5 fois plus cher d’acquérir de nouveaux clients plutôt que de faire revenir vos clients existants, sans compter qu’un client fidèle dépensera en moyenne 33 % de plus qu’un client qui vous découvre pour la première fois.
Lorsque je me rends dans les instituts, je suis à chaque fois surprise que la première action de fidélisation n’ait jamais lieu : en 10 ans, cela ne m’est arrivé qu’une seule fois. Je parle de rebooking, ou l’art de faire réserver le prochain soin de sa cliente immédiatement après sa visite.
Pourtant, vous allez ensuite dépenser en budget de communication pour la faire revenir : un sms de promotion, des e-mails proposant vos offres, des posts sur les réseaux, … Certes, il vous faut construire votre plan de communication pour faire revenir vos clientes, mais votre premier moyen pour réussir et le plus efficace en termes de retombées, c’est le rebooking.
Considérez donc le rebooking comme une solution pour faciliter la vie de vos clientes pressées, débordées et comme un moyen pour vous d’assurer le remplissage de vos plannings et de consacrer le reste de vos efforts pour d’autres actions ciblées. Vous savez que votre cliente, qui vient se faire épiler, va devoir revenir dans 4 à 5 semaines, habituez-la à refixer ses prochains RDV systématiquement avant qu’elle ne reparte. Votre cliente sera ainsi tranquille et n’aura plus à faire l’effort, quand ses poils auront repoussé, de décrocher son téléphone pour trouver un RDV avec vous.
Je vois de nombreuses gérantes et esthéticiennes qui sont «obligées» de faire des journées à rallonge pour prendre leurs clientes fidèles en dernière minute, parce qu’elles sont dans l’urgence de la repousse. Le rebooking est la meilleure des solutions pour les deux parties. Maintenant, si votre cliente n’a pas rebooké pour son prochain soin immédiatement après son départ, il vous faut un plan d’actions marketing et communication pour la faire revenir.
L’exemple concret
Chez Beauté Addict, Maison de Beauté & Spa en banlieue parisienne, Emmanuelle, la gérante, a mis en place un plan de communication APRÈS la visite : si le client n’est pas revenu au bout de 3 mois suivant sa dernière visite, Emmanuelle lui envoie un e-mail ou SMS ou lui passe un appel pour lui proposer de réserver, selon ses préférences de son historique de visite, qu’elle a notées dans son fichier. Au bout de 6 mois sans avoir revu son client, une nouvelle action est menée. Enfin, au bout d’un an sans avoir revu son client, une dernière action est menée. Après 2 ans d’inactivité, la fiche est sortie du fichier clients : le client est passé comme «inactif» dans la base de données.
À retenir
Avoir votre plan de communication et d’actions spécifiques pour fidéliser vos clients est donc primordial pour la rentabilité de votre institut. Et chaque institut a sa propre stratégie dès le moment où son U.S.P est clairement définie et que la stratégie marketing suit la logique du parcours client.
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