COVID + Inflation : Mon Institut est-il en danger ?
On se croyait presque sorti d’affaires avec la « fin » du COVID pour 2022.
Mais c’était sans compter une crise financière de grande ampleur qui suit.
En plus d’une nouvelle vague de contamination qui une fois de plus, renouvelle les contraintes opérationnelles sur les plannings de rdv, les gérantes d’instituts sont confrontées à des « départs » massifs de clients qui ne peuvent plus « se permettre » de venir en institut de beauté.
Que va-t'il se passer pour une partie de vos clientes ?
Tout le monde se souvient de la fameuse pyramide de Maslow, psychologue américain dont les travaux ont permis de comprendre les motivations des êtres humains et de les hiérarchiser en 5 niveaux. Selon Maslow, un individu ne peut accéder aux besoins du niveau supérieur si le niveau inférieur n’est pas comblé.
Autrement dit, une cliente dont le pouvoir d’achat diminue, va se reconcentrer sur ses 2 à 3 premiers niveaux de besoins : ses besoins physiologiques (manger, dormir), ses besoins de sécurité (stabiliser ses revenus en essayant d’épargner par exemple), et éventuellement, son besoin d’appartenance (intégration dans un groupe social). Mais ne pourra probablement pas aller au-delà de ces 3 niveaux.
Selon la pyramide de Maslow, le secteur Esthétique apporte les réponses aux Besoins d’Estime et d’Accomplissement (Niveau 4 et 5).
Il est donc clair qu’une partie de la population pourra continuer à accéder à ces besoins, et pas les autres.
C’est un 1er point très important, cela vous invite à regarder dans votre fichier client :
- Où en sont vos propres clientes dans cette pyramide de Maslow ?
- A quels besoins peuvent-elles répondre financièrement ?
Et ensuite de vous demander :
- De quelle façon vous pouvez continuer d’être présente pour ces clientes sans mettre en péril votre Business ?
- De quelle façon faut-il changer le Business Modèle de votre institut et redéfinir toute votre stratégie marketing afin d’ acquérir une nouvelle clientèle financièrement plus à l’aise ?
Que va-t'il se passer pour votre centre ?
Car ce qui vaut pour vos clientes en termes de pouvoir d’achat, vaut aussi pour vous en tant qu’entreprise : Vos charges ont déjà commencé à augmenter, vos coûts par soin vont continuer d’augmenter.
Et votre marge nette ? Que restera-t-il aux gérantes qui peinent déjà à se verser un « vrai » salaire régulier (tous les mois) ? Et pour les centres qui souffrent déjà d’un planning de RDV peu rempli, leur rentabilité est sur le fil.
Alors attention car le danger N°1 pour votre entreprise est de couper les investissements. Malheureusement, c’est ce par quoi commencent la plupart des gérantes en temps de crise.
Mais une entreprise qui n’investit plus est une entreprise qui meurt.
La question est donc d’apprendre à investir en faisant les bons choix : En arrêtant de penser que les seuls investissements à faire en tant qu’institut de beauté c’est investir dans une marque de cosmétiques, ou dans un nouvel appareil, ou dans une nouvelle technique de soin.
Avant d’investir il faut regarder vos chiffres, comprendre votre business et votre rentabilité car chaque centre est différent. Une fois vos dépenses répertoriées dans les moindres détails, une fois vos indicateurs clés de performances analysés, et votre prévisionnel financier redéfini, vous verrez se dessiner votre nouveau Business Modèle et vous saurez prendre les bonnes décisions financières.
La 1ère chose par laquelle vous devez commencer est donc de remettre le nez dans vos chiffres et d’apprendre à les lire !
- Quelle est votre marge sur tous les soins à votre carte ?
- Comment est généré votre chiffre d’affaires ?
- Comment est-il dépensé ?
- Que vous reste-t-il une fois que tout est payé ?
- De quelle façon gérez-vous votre trésorerie ?
La 2ème chose qu’il va vous falloir faire évoluer pour adapter votre institut à l’évolution de notre marché, est de redéfinir votre Stratégie Marketing. Tout est une question de positionnement de votre centre vers les « bonnes » cibles clients.
Les offres commerciales et les remises en pourcentage ne vous seront d’aucune aide :
- Premièrement car votre marge de manœuvre financière est de plus en plus réduite par l’augmentation des coûts,
- Deuxièmement : quand une cliente n’a plus les moyens, elle n’a plus les moyens : vous n’êtes plus dans son niveau de pyramide.
C’est donc une nouvelle clientèle qu’il va vous falloir acquérir. Et ce travail ne se fait pas du jour au lendemain.
Vous pouvez d’ores et déjà vous poser les questions suivantes :
- Qui sont vos clients actuels ?
- Que recherchent-ils en venant chez vous ?
- A quel niveau de « priorité » existez-vous dans leur vie ?
- A quel niveau de « priorité » voulez-vous exister dans la vie de vos futurs clients ?
- Qui sont ces niveaux clients « cibles » ?
- Que pouvez-vous leur apporter grâce à vos services ?
- De quelle façon allez-vous communiquer avec eux ?
Autant de questions stratégiques qui amèneront votre institut à retravailler son image, son positionnement prix et sa communication.
Si l’on rajoute à toutes les contraintes sanitaires la contrainte financière : que vont devenir nos entreprises Beauté et Bien-Être ?
Nous allons clairement vers un marché Esthétique à 2 vitesses :
- D’un côté, les instituts de beauté qui ont pris le temps de revoir leur structure et comprendre leur business. Ce sont ceux qui ont « cartonné » en post-covid et qui sont plutôt optimistes : des plannings bien remplis, des clients qui sont ravis d’avoir repris leurs habitudes et pour certains centres, des chiffres qui n’ont jamais été aussi bons !
- D’un autre côté, les instituts de beauté qui ont « tenu » mais qui sont actuellement sur le fil du rasoir avec des plannings plutôt vides et une trésorerie qui peine à se rétablir, et dont la pérennité est clairement en danger.
Il est temps plus que jamais de devenir de véritables Leaders de votre Business !
Il est temps plus que jamais de passer du statut d’artisane à celui de chef d’entreprise !
Vous devez apprendre à incarner ce rôle-là, pour continuer à vous épanouir dans notre beau secteur. Car, nous avons de la chance dans notre « malheur » : notre secteur est un secteur hautement UTILE pour les êtres humains. L’Esthétique est un moyen de combler les Besoins d’Estime et d’Accomplissement et les esthéticiennes sont les mieux placées pour cela.
Le marché du secteur Spa esthétique et sa demande sont en train de changer : prenez le tournant rapidement en retravaillant votre business Model.
