Vendre et fidéliser le client dès la RÉCEPTION
Communication présentée au Village Spa, dans le cadre du 48ème Congrès International d’Esthétique & Spa (avril 2018, Paris) par Mélina POURCEL, Spa Directrice du Spa Dior au Plaza Athénée, Anna PIERZAK, Spa Directrice du Spa du Mandarin Oriental, Tiphaine MODESTE, Directrice d’Expertise Spa Bien-Être
Le spa a acquis une sorte de vitesse de croisière. Beaucoup de choses se sont améliorées : la formation des spa praticiennes et des spa managers, la structuration avec les marques, les relations avec l’hôtellerie. En ce qui concerne le poste de réceptionniste, on a l’impression que personne ne savait qu’il existait avant aujourd’hui !
Galya Ortega :
Nous, les gens du métier, nous sommes conscients de la valeur de ce poste qui est central dans les spas. La réceptionniste n’est pas une petite hôtesse que l’on pose là, c’est un vrai métier crucial avec un rôle déterminant. Peu de gens rêvent de devenir réceptionnistes et c’est dommage parce que c’est un pilier central. Sans bonne réception, le spa ne peut pas fonctionner. La première fois, le client vient pour profiter d’un bon massage, mais s’il est mal accueilli, mal orienté, si la réception lui gâche son rêve, il ne reviendra pas. Vous l’aurez une fois, pas deux ! On le sait, le spa manager est un mouton à cinq pattes mais la réceptionniste aussi, et peut-être même un mouton à six pattes : elle centralise les attentes de la clientèle et elle est souvent le punching-ball des spas praticiennes, de la marque et du spa manager. Et si on parle de la formation, c’est simple, à l’heure actuelle, il n’y a pas de formation de réceptionniste-Spa !
QU’ATTEND-ON D’UNE RÉCEPTIONNISTE ?
Mélina Pourcel :
Je n’aime pas le mot de réceptionniste qui est très limitant car, aujourd’hui, le quotidien du poste, c’est plutôt un spa concierge avec plusieurs métiers : savoir réceptionner un client, accueillir, conseiller, orienter, voire donner des conseils au-delà du spa puisque lorsqu’on travaille dans un hôtel avec d’autres services, il faut savoir renseigner sur tout l’hôtel et être bon vendeur, c’est un mouton à six pattes, voire plus ! La personne en charge de ce poste parle parfaitement l’anglais, est un spa concierge, un réceptionniste, un assistant, un organisateur du planning des équipes. C’est un vrai manager à qui on demande beaucoup. Aujourd’hui, ce poste mériterait une vraie formation, un vrai accompagnement. Dans l’hôtel, vous avez différents services : concierge, réceptionniste, standardiste pour prendre les réserva- tions, caissier… Les réceptionnistes du spa font tous ces métiers. C’est un vrai métier en soi et malheureusement il n’est pas assez reconnu.
Galya Ortega :
La réceptionniste gère les plannings, il ne s’agit pas de prendre les rendez-vous au fur et à mesure qu’ils arrivent, non il faut organiser les temps de l’équipe avec intelligence pour économiser le personnel et assurer la rentabilité du spa. L’art du planning est un grand art et c’est la base de la rentabilité, du bien-être et du bon fonctionnement d’un spa. C’est un métier et n’oublions pas que la spa praticienne termine son soin, raccompagne son client et c’est la réceptionniste qui finalise la vente. J’entends souvent dire dans les spas : «Il suffit de prendre une réceptionniste de l’hôtel ce sera la même chose pour le spa». Non, le spa est un univers différent de l’hôtel même si on est dans un hôtel de luxe, on n’attend pas la même chose, le même conseil. La réceptionniste de l’hôtel vend des chambres, la réceptionniste du spa vend du rêve et du bien-être. Elle est comme le sommelier qui va conseiller un vin : vous pouvez choisir votre vin seul dans votre coin ou, au contraire, vous laisser emporter par le sommelier dans une expérience sensorielle exceptionnelle. La réceptionniste spa fera la même chose. Après, elle passera la main et c’est la spa praticienne qui va pratiquer le soin, mais elle aura ce rôle fondamental de faire rêver le client. Et le rêve commence au téléphone.
PROFILS ET QUALITÉS D’UNE SPA RÉCEPTIONNISTE
Tiphaine Modeste
- L’optimisation du planning : Quand on recrute une réceptionniste, on recherche avant tout une personnalité, un savoir-être. La formation enseigne la partie technique du métier, c’est-à-dire le savoir-faire. L’une des plus grosses parties du travail se concentre sur la gestion et l’optimisation du planning parce que c’est la clé de la rentabilité.
- Le diagnostic : Le deuxième pilier de ce poste concerne le diagnostic, le conseil et l’orientation. Je fais beaucoup d’appels et de visites mystères et je demande souvent à la réception : – «J’aimerais faire un soin chez vous, par contre je ne sais pas trop quoi choisir. Pouvez-vous me conseiller ?» – «Bien sûr Madame, je vous invite avant tout à visiter notre site Internet pour télécharger la carte des soins, regardez et choisissez le soin que vous souhaitez et si vous avez des questions vous nous rappellerez et quand vous aurez choisi, nous prendrons rendez-vous ensemble.» Avec ce type de réponse, la vente est perdue : le client repart et va voir ailleurs s’il peut être conseillé. Chaque contact client doit être optimisé, rentabilisé à la réception du spa. Rappelez-vous : le client n’est pas un professionnel du spa ou de l’esthétique et c’est la réception qui a vraiment cette force et cette valeur de diagnostic, conseil, recommandation vers le bon soin.
Anna Pierzak
- Le savoir-être : Il est très important pour nos spa concierges, comprendre le fonctionnement de l’établissement et en traduire les lignes conductrices. Nos spa concierges sont aussi des guest relations. Ils sont là pour aider les clients à se sentir bien et transmettre la philosophie de l’établissement. Au Mandarin Oriental, nous souhaitons que les clients se sentent chez nous comme à la maison, c’est notre ligne conductrice. Nous sommes un palace jeune, moderne avec une clientèle jeune. Nos spa concierges doivent savoir ce qui se passe ailleurs et créer une ambiance spécifique pour que nos clients habitués ou non aux hôtels de luxe se sentent bien et aiment revenir chez nous. Nous accueil- lons plus de 60 % de la clientèle locale dans notre spa. Nous sommes là pour donner le meilleur de nous-même et nos spa concierges sont là pour anticiper tous les besoins et les demandes de nos clients. Et c’est pour ça d’ailleurs que nous recrutons uniquement sur une valeur : le savoir être.
- Le savoir-faire, on peut tout apprendre : un logiciel, répéter des phrases toutes faites…, mais le premier critère c’est une personne souriante, qui aime le contact, est à l’écoute, est polyvalente, est curieuse et qui bien sûr parle l’anglais.
Mélina Pourcel
- L’esthétique : On retrouve beaucoup les qualités de réceptionnistes de l’hôtel, ce sont souvent de très bons vendeurs, ils maîtrisent tout ce qui a trait au service client. L’élocution et le welcoming sont parfaitement maîtrisés mais la base c’est d’avoir des connaissances esthétique des soins du spa et de pouvoir être à même de les recommander. Si on n’a pas cet accompagnement que recherche le client sur la recommandation et l’orientation des soins, on a du mal à fidéliser. Il est donc essentiel d’avoir des connaissances esthétiques pour savoir ce qui est présent à la carte des soins et à quel client recommander quel soin et bien entendu savoir vendre pour clôturer le parcours client.
QUE PENSER DES POLYVALENCES ?
Mélina Pourcel :
Tout dépend du spa. Le métier de réceptionniste est un métier à part entière, si en plus on leur demande de ren- trer en cabine sur des coups de feu, on n’y arrivera pas, on ne peut pas être bon partout. Le client doit pouvoir identifier la réceptionniste, la spa praticienne…
J’ai travaillé dans des spas où les réceptionnistes étaient aussi praticiennes, c’est une fausse bonne idée car la spa praticienne n’est pas experte dans la gestion du planning, elle ne va pas l’optimiser comme un vrai spa concierge, elle n’a pas cette notion de quart d’heure à ne pas perdre. Dans ces conditions, la qualité n’est pas au rendez-vous.
Anna Pierzak :
Je suis d’accord à 50 %. Il ne faut pas demander à quelqu’un d’être en cabine entre 10h et 12h, puis à la réception entre 12h et 14h avant de retourner en cabine. On ne peut pas tout faire bien. Mais dans le cas où vous avez des personnes qui souhaitent du changement, ne pas être tout le temps en cabine, accueillir le client, si c’est un vrai désir, alors on peut leur offrir cette possibilité-là. Sur une journée à la réception, la personne est formée avec un objectif bien précis : conseiller les produits, former les autres personnes de la réception sur les soins, répondre aux questions… Il faut que ce soit constructif. Pour la réceptionniste, c’est pareil. Une réceptionniste de l’hôtel a souhaité évoluer vers l’univers du spa à la réception. Deux ans plus tard, elle a émis le souhait de devenir praticienne, elle a donc passé son CAP en alternance et, aujourd’hui, conformément à son désir, elle passe deux jours par semaine en cabine et trois jours à la réception. Et c’est formidable, grâce à elle, le dialogue entre les deux métiers se passe mieux.
L’ÉVOLUTION DE CARRIÈRE
Anna Pierzak :
Il est important de connaître tous les postes du spa pour pouvoir être un spa manager opérationnel rapidement. Le poste de spa réceptionniste est un poste très poly- valent qui permettra à la personne de très rapidement comprendre toutes les difficultés des spa managers. Effectivement il est fréquent que les personnes qui ont géré les réceptions des grands spas deviennent des spa managers car c’est une très bonne école.
De praticienne à Spa manager : Il faut d’abord comprendre le travail de la réception, comprendre le travail des autres départements et savoir gérer l’administratif. Les spa praticiennes sont des per- sonnes qui aiment les contacts mais de là à manager, il y a des lacunes. Quotidiennement, chaque praticienne doit m’adresser un tableau dans lequel elle reporte les soins qu’elle a prodigués la journée et les produits vendus. Ainsi chacune est consciente de ce qu’elle a produit pour le spa. Et je vois bien qu’elles préfèrent nettoyer la cabine plutôt que de remplir ce tableau, elles me demandent de me l’envoyer le lendemain… Et toutes veulent être spa manager ! Ma solution est de les mettre sur une demi-journée en shadow spa manager, elles voient ainsi la complexité de la tâche et on échange sur pourquoi pas devenir première praticienne, formatrice, il y a différents postes. Car spa manager, c’est un poste énorme.
LE LIEN ENTRE L’HÔTEL ET LA RÉCEPTION DU SPA
Mélina Pourcel :
Lorsque je suis arrivée au Plaza Athénée, le spa était vraiment à part, c’était un petit service rattaché à l’hôtel et personne ne venait nous voir parce que, malheureusement, souvent les spas sont en sous-sol. On se rencontrait à la cantine mais personne ne nous connaissait vraiment… J’ai donc mis en place le cross training, c’est-à-dire que l’on fait des échanges inter-services.
L’idée consiste à inviter d’autres membres des équipes de l’hôtel pour venir vivre une expérience au spa et découvrir notre histoire, notre service, notre expérience suivie de trente minutes de massage. Et vice-versa, toute l’équipe du spa vit à son tour une expérience auprès des concierges, des gouvernantes…
C’est très valorisant pour tout le monde car on réalise que notre point commun à tous, c’est le client que l’on doit satisfaire, finalement c’est ça notre métier avec des particularités. Ces échanges fonctionnent très bien et cela a rayonné dans plusieurs domaines. Au téléphone, désormais, c’est beaucoup plus simple de communiquer parce qu’on se connaît vraiment, ce n’est pas juste un nom, un prénom, un service. Le concierge nous passe par téléphone directement le client qui n’a pas le temps de descendre au spa. Il y a une vraie relation, un vrai travail d’équipe. Si on ne fait pas de cross training, le spa reste en arrière. Car, malheureusement, c’est le spa qui doit le faire le premier pas, les autres services ne viendront pas à nous. Au spa, nous serons toujours la dernière roue du carrosse parce que le spa n’est pas le premier service visible par le client.
LE RETAIL, LA RÉCEPTION DU SPA ET LES SPA PRATICIENNES
Tiphaine Modeste :
Les conflits au sujet du retail (vente de produits) entre la réception et les spa praticiennes sont réguliers : – «Pourquoi as-tu mis les produits achetés par ma cliente sur toi ? C’était ma cliente, je l’ai eue en soin.» – «Oui mais tu ne lui as pas fait l’ordonnance, tu ne lui as pas recommandé de produits, c’est moi qui ai fait tout le travail à la réception !» Cette problématique est courante. L’idée est de répartir différemment les objectifs et les primes : les commissions pour les praticiennes sont des commissions individuelles sur leur chiffre d’affaires retail. On part du principe que tout ce qu’achète la cliente est attribué à la praticienne qui l’a reçue en soin. Tandis qu’à la réception, les commissions sont attribuées dès lors que l’objectif global de chiffre d’affaires du spa est réalisé tous les mois. À chaque spa de calculer le pourcentage à affecter à chaque équipe sans faire baisser la marge de manière trop importante. Si on réalise tel CA en soins, c’est x % de commissions ou un montant fixe, chaque spa fonctionne différemment.
Les 5 clés pour Vendre et Fidéliser dès la Réception du Spa
Tiphaine Modeste :
Le mot d’ordre c’est «Soyez commercial(e) à la réception du spa». La réceptionniste doit être vendeuse dans l’âme, avoir un sens commercial très développé, à la fois le sens du service, de l’écoute mais surtout la vente. Et ça, c’est un petit peu la bête noire en général dans tous les spas.
N°1 - Faire venir le client
Quand on fait le point sur le poste de réception, on est quasiment tous d’accord pour dire que la réception clôture la vente, mais la vente se fait aussi avant la visite.
Sur les trois étapes du parcours client : l’étape avant la visite permet de faire venir le client, c’est-à-dire se demander comment le client nous a connu, de quelles informations il dispose au niveau de la carte des soins et puis, très, très rapidement, l’objectif est de le faire passer à l’action, donc de réserver via le site Internet ou appeler la réception pour prendre rendez-vous.
Vous imaginez que lorsqu’on dit au client : « Je vous invite à visiter notre site Internet et télécharger la carte de soins pour choisir…», on ne peut pas dire que le résultat soit concluant au niveau de la réception.
- Avant la visite : dès la réservation par téléphone, il faut établir un pré-diagnostic, et c’est le moment de faire justement les ventes complémentaires.
- Pendant la visite : le client est dans le spa et va recevoir son soin. L’objectif de la réception, c’est la clôture de la vente et le rebooking. Le client est venu, il a apprécié, il faut vraiment qu’il revienne. Si l’on n’a pas cette phase de rebooking systématique au niveau de la réception, il ne reste qu’à espérer que le client revienne de lui-même un jour…
- Après la visite : cette phase pourrait être liée au marketing mais, selon moi, elle fait partie intégrante du poste de réception dans le sens où sans les informations du fichier client on ne peut pas faire de CRM. Et pour récupérer un client qui n’aurait pas rebooké juste après son soin, on a besoin de le connaître et cette qualification du fichier dépend à 100 % de la réception.
N°2 - Qualifier son fichier client
En visite mystère, je peux vous assurer que dans des établissements de 4, voire 5 étoiles, on prend à la rigueur mon nom et mon prénom, mon numéro de téléphone quand c’est la fête, mon email parce qu’on est au téléphone, on est pressé, il y a un client devant nous, l’équipe qui nous parle, il faut aller très très vite !
Mais le fichier client est une des choses les plus importantes. Sans qualification du fichier client, la prise en charge n’est pas maximale, le marketing ne peut pas faire grand-chose. Tout passe par le fichier client. Donc ce qu’on reporte, c’est l’intérêt que le client a émis au moment de la réservation et surtout comment le faire passer à l’achat.
À chaque contact sa fiche : Pour chaque client qui contacte le spa, on doit créer une fiche client. Quelqu’un appelle pour organiser un enterrement de vie de jeune fille, la réception explique le déroulé de la formule mais pense très, très rarement à prendre les coordonnées complètes avec l’email : «Je vais vous envoyer la brochure de cette prestation, comme ça vous pourrez la partager avec vos amies pour prendre votre décision. Rappelez-moi si vous avez encore quelques questions». Et voilà comment j’ai gagné une fiche client grâce à ça. Il faut vraiment prendre chaque opportunité de contact pour la rentrer dans le fichier client. Cela va vous permettre de différencier les clients existants des clients fidèles ou des nouveaux clients. Cela m’arrive souvent de revenir dans des spas où j’ai profité d’un soin et où l’on me repose la question : «C’est la première fois que vous venez ?». C’est presque vexant pour le client de ne pas se sentir reconnu.
N°3 - L’analyse des plannings
Le planning est la base de la rentabilité du spa. Un planning qui n’est pas optimisé, qui n’est pas valorisé, fait perdre énormément d’argent au spa. Voici une courbe que l’on explique beaucoup en formation et qui permet d’identifier où se situent les temps creux et les temps pleins. C’est typiquement ce qu’il se passe dans les spas où les créneaux pleins sont sur les week-ends et les temps creux sur le début de semaine. L’intérêt de cette courbe est d’engager des actions de ventes. En temps creux, lorsque le planning est relativement vide, c’est à la réception de faire des propositions complémentaires au niveau de la réservation : c’est le up selling et le cross-selling. N’hésitez pas à avoir une liste de clients qui aiment être appelés à la dernière minute, cela fonctionne très très bien. Il y a aussi la technique de vente des créneaux creux, lorsqu’il y a trois, quatre semaines d’attente pour prendre rendez-vous le week-end, l’idée est d’essayer justement de valoriser les temps creux en donnant de la valeur d’expérience pour le client.
N°4 - Avoir le réflexe up selling et cross selling
Mélina Pourcel :
Souvent, le point faible des esthéticiennes, c’est la vente parce que ce sont de très bonnes techniciennes mais elles se mettent à la place du porte-monnaie du client, elles ont peur de vendre des produits et que le client le prenne mal… Nous avons donc mis en place des coachings individuels avec Dior et une coach externe pour que les esthéticiennes puissent vraiment parler de leurs points faibles sans crainte. Résultat, elles ont augmenté chacune de 20 % leur chiffre d’affaires parce que la coach a su transformer les points faibles en points forts, leur donner les arguments, leur indiquer le comportement à avoir, à savoir aussi détecter les besoins du client sous une autre forme que la base esthétique. Il faut transformer le mot vendre en conseil, l’idée est d’accompagner le client .
Tiphaine Modeste :
C’est une bataille de tous les jours : il faut comprendre que sans la vente, on n’a pas la notion de résultat et si le client n’a pas de conseils auprès des professionnels du spa, où va t-il acheter ses produits ?
N°5 - Clôturer la vente
Nous avons abordé le problème entre les équipes : qui a réellement vendu ? En effet, comment savoir ce qui s’est passé en cabine ? Est-ce que la praticienne a réellement fait le diagnostic et la vente en cabine ? Quelle est l’importance de la réception qui fait l’effort de re-valider et d’encaisser ? Indéniablement, c’est la réception qui clôture les ventes qui sont faites en cabine. La réception a aussi la charge du rebooking qui est la deuxième phase incontournable au niveau de la clôture du parcours client et la fidélisation.
Anna Pierzak :
- La fidélisation des clients : Nous avons une clientèle locale et les clients de l’hôtel qui reviennent tous les mois ou au moins pour toutes les fashion week. Et là, c’est le fichier client qui change tout. Il est crucial de marquer tout ce qui peut être important comme ce qu’il apprécie ou pas, que ce soit dans le soin en lui-même ou plus globalement. Un exemple : un client très fidèle nous demande toujours d’avoir à disposition de la Badoit à la température ambiante avec des rondelles de citron à part. Nous savons aussi que c’est une personne qui aime les pommes et les poires coupées, pas les autres fruits, c’est bien marqué. Quand ce monsieur arrive, on sait très bien ce qu’il faut lui préparer pour qu’il soit de bonne humeur : «Bonjour Monsieur Dubois, nous sommes ravis de vous accueillir à nouveau. Voici votre dégustation…». L’utilisation du nom de famille est très importante. Reconnaître les clients dès qu’ils entrent ou même au téléphone avec la voix, sans que le client ne se soit encore présenté, c’est fondamental.
- La fidélisation de l’équipe : Vous pourrez traiter vos clients, ainsi si votre équipe reste en place. Parce qu’effectivement le grand secret de la fidélisation de vos clients, c’est la fidélisation de vos équipes. C’est très rassurant pour quelqu’un qui hésite : – «Est-ce que je peux avoir Claire ou Laetitia pour mes sourcils ?» – «Ah, malheureusement, elle est partie.» Il y a un silence. Si vous avez la chance que vos équipes restent avec vous, vous allez fidéliser les clients via vos équipes. Fichier client ! Fichier client ! Fichier client ! C’est très important. Chez nous, il s’affiche tout de suite quand on rebooke le rendez-vous, on sait de quoi parler, c’est très important.
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