Comment les repérer et comment les contourner ?
Quel sujet majeur que la Vente Retail ! Tant de Spa Managers s’arrachent les cheveux et désespèrent de voir décoller les résultats de leur équipe sur les ventes de produits.
Bien souvent, on se concentre essentiellement sur les formations techniques de ventes en cabine. Bien sûr, il vous faut en proposer à votre équipe et ce, chaque année.
Aujourd’hui, les Techniques de ventes en Cabine ne suffisent plus.
Au-delà de ces techniques de vente en cabine, j’aimerai partager cet outil pour vous aider en tant que spa manager, à mettre en place une stratégie de ventes à 360° dans votre spa.Cette stratégie implique des axes supplémentaires de développement, qui sont trop souvent oubliés et qui fonctionne dans les spas où elle est appliquée.
On y considère donc 6 axes :
- Les motivations et la vision autour du client
- Le rôle du manager
- Le rôle de la réception
- Le rôle de la praticienne
- Le merchandising
- Le marketing
Nous avons rassemblés ces 6 axes pour créer l‘Outil de Ventes à 360° dans le Spa & Centre Beauté Bien-Être.
Voyons ensemble de quoi il s’agit.
1. Les Motivations et la vision autour du Client
Une première étape dans votre stratégie de ventes à 360° est de lister toutes les motivations du client à venir dans votre spa.
- Pourquoi les clients fréquentent-ils les spas d’une manière générale ?
- Pourquoi viennent-ils chez vous plutôt qu’ailleurs ?
Faire cet exercice avec votre équipe permet de révéler que le client vient au spa pour être conseillé : il veut profiter de son soin mais aussi apprendre comment en prolonger les bienfaits.
Lorsque je demande aux clients qui fréquentent les spas régulièrement, ce qui leur manque dans leur expérience au spa, à 95% du temps, il s’agit du manque de conseils reçus.
Une deuxième chose à considérer, c’est de montrer à votre équipe que le client est un cercle d’investissement pour elle et pour votre centre de profits.
Pour optimiser donc la rentabilité de votre parcours client, faites-en l’analyse SWOT à chaque étape :
- AVANT la visite : comment le client/prospect est incité à prendre RDV dans votre spa ?
- PENDANT la visite : que faites-vous pour le faire rebooker ?
- APRES la visite : s’il n’a pas rebooké, que faites-vous pour le faire revenir ?
Les visites mystères sont aussi un excellent moyen d’avoir une prise de recul suffisante pour révéler vos forces et vos axes de développement. Partager les retours de ces visites avec vos équipes au cours des réunions est le meilleur moyen de les concentrer sur l’attention portée sur les détails tout au long de leur prise en charge.
2 : Le rôle du Manager dans la stratégie de ventes
On ne parle pas assez du travail du manager comme un impact direct sur les performances de ventes de son équipe.
Or, on ne peut pas reprocher à son équipe en cabine de ne pas être suffisamment « vendeuse », sans s’impliquer à 100% dans leurs progressions et changer leur mentalité autour de la vente. Cet élan vient du manager.
C’est donc tout au long du cycle d’évolution des membres de votre équipe : depuis le recrutement, en passant par la phase d’intégration et de formation puis, dans votre programme de management à l’année, que vous allez pouvoir insuffler l’énergie suffisante pour développer leurs compétences commerciales.
Vérifiez donc votre procédure de recrutement et d’intégration :
- Quel est votre discours par rapport à la qualité de service, de conseils et à la vente de produits pendant les entretiens ?
- Comment testez-vous le profil « commercial » de vos candidats ?
Puis en phase d’intégration :
- Qu’est-il prévu dans votre procédure de formation concernant l’accompagnement sur la vente ?
Donnez les outils à votre équipe tout au long de l’année : mettez à profits vos réunions pour faire des mini-ateliers de révision autour de la vente Retail et du Parcours Client.
Lorsque j’étais spa manager, j’avais demandé à mon équipe qu’à chaque mois, une praticienne présente son produit préféré à l’équipe, ou bien parle d’une vente qu’elle a particulièrement réussie ou bien expose un problème ou une objection à laquelle elle a été confrontée, et toute l’équipe lui suggère des solutions pour la prochaine fois. Nous avions donc à chaque réunion mensuelle, un focus autour de la vente de produits.
Enfin, au-delà de votre leadership autour de la vente, c’est aussi un plan de développement commercial que vous pouvez préparer reprenant : les relations fournisseurs, la gestion des coûts par soin et de vos stocks, la fixation et la répartition des objectifs, votre plan marketing et merchandising, et enfin, votre plan de communication avec le digital centré sur le retail.
3 : Le rôle de la Réception
La réception est le cœur opérationnel dans votre stratégie de ventes.
C’est notamment là où les notions d’Upsell et de Cross-sell entrent en jeu sur le terrain.
Reprenez comme fil conducteur le parcours client et identifiez les points où la réception doit faire ces propositions de ventes additionnelles et complémentaires.
Avant le soin :
- Qu’est-il fait au moment de la prise de RDV téléphonique pour faire réserver d’autres prestations à plus forte valeur ajoutée (plus de temps ou de « combinaison » de soins) ou bien pour le placer sur vos créneaux « temps creux » afin d’optimiser le remplissage de vos plannings ?
- Comment présente-t-on le concept, l’histoire de votre marque et les produits aux clients qui viennent pour la première fois ?
- Comment traite-on les messages : réponses aux emails, commentaires sur internet, … ?
Après le soin :
- Quelle communication est mise en place entre l’équipe cabine et la réception pour clôturer les ventes, faire le rebooking et qualifier la fiche client ?
- Quelle procédure de suivi de satisfaction est mise en place ?
- Comment incite-t-on les clients à partager leurs avis en ligne dans le but d’acquérir de nouveaux clients ?
Plusieurs outils peuvent être développés pour « rattraper » les ventes à la réception : si par exemple dans votre spa, le client profite des espaces humides après son soin, c’est une excellente expérience pour lui mais c’est typiquement à ce moment où l’on « perd » la vente.
Si votre pôle réception n’est pas au fait de clôturer les ventes sur les produits qui lui ont été présentés en cabine, le client « oublie », et les conseils n’auront pas été faits jusqu’au bout.
Pour vous y aider, de nombreux exercices peuvent être mis en place avec votre équipe de réception pour leur faire prendre conscience de l’importance du retail dans l’expérience client.
Vous voulez former votre équipe sur le pôle à la réception ? Contactez notre équipe
4 : Le rôle de la Praticienne
Encore une fois, pour votre équipe cabine, pensez à leur faire suivre au moins une fois par an une formation techniques de ventes en cabine.
Mais bien souvent, lorsque je rencontre les équipes ou bien leur manager, je tombe sur une objection récurrente : « on n’a pas le temps de vendre ».
Et bien je vous prouve par « A+B » qu’il ne faut pas plus de 10 à 15min au total, réparties entre le moment où la praticienne va rencontrer son client et le moment où elle le raccompagne à la sortie de soin. D’autant plus que votre système de communication entre la réception et la cabine est optimisé et totalement maîtrisé.
Tout l’art réside dans le « placement » des bonnes questions, aux bons moments.
Encore faut-il aussi savoir retraiter les informations données par le client en réponses produits et soins complémentaires pour le rebooking.
En tant que manager, c’est à vous de les accompagner et de leur donner les outils nécessaires pour développer leurs performances : fixez-leur des objectifs clairs et atteignables.
Ne leur dites plus : « tout le monde doit faire 800€HT de ventes de produits par mois » mais répartissez ces 800€ par mois en valeur par jour (40€ par jour si la praticienne travaille 20 jours dans le mois), soit 1 à 2 produits par jour (ou moins) selon le prix moyen HT de vos produits retail.
C’est tout de suite beaucoup plus parlant et concret pour votre équipe.
Adaptez également ces objectifs pour chaque individu. Par exemple, pour une praticienne qui vend déjà 20 produits par semaine, amenez-la à en vendre 25 par semaine. En revanche pour celle à qui il arrive de ne pas vendre systématiquement 1 produit par semaine, amenez-la déjà à ce résultat : il ne servirait à rien de lui demander de faire 25 produits par semaine également.
Enfin, suivez votre équipe cabine chaque mois avec des outils qui les aideront à changer leur mentalité autour de la vente, à lever les barrières : faites-par exemple avec elle la liste des objections les plus fréquemment rencontrées et apportez-y une réponse tous ensemble.
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5 : Le Merchandising
Un de mes sujets préférés dans la stratégie « l’Outil de Ventes à 360° dans le Spa & Centre Beauté Bien-Être© » est le merchandising.
Pourquoi ? Car lorsque l’on maîtrise les codes et les règles d’or du merchandising en spa, on voit ses résultats de ventes augmenter à vue d’œil !
Emmanuelle, gérante d’un Spa urbain a vu son CA Retail décoller le jour où nous avons mis en place un plan merchandising efficace et cohérent.
Ici tout l’enjeu est de créer un plan merchandising ludique : le client doit voir les produits à tout moment lors de sa visite et doit avoir la possibilité de les toucher, de les sentir et d’en entendre parler.
Assurez-vous donc d’avoir un plan merchandising cohérent directement en relation avec votre plan marketing pour vos mises en avant de produits.
- Quels produits ou gamme sont mis en avant à chaque mois ?
- Quel est le message unique dans votre vitrine ?
- Comment retrouve-t-on ce message sur vos linéaires en boutique, sur votre desk à la réception, dans les espaces de change et d’attente, en cabine, … ?
Utilisez de manière judicieuse les PLV fournies par vos marques partenaires et n’hésitez pas à créer vos propres affichages et visuels signatures. Le client doit voir votre « marque » spa à vous, votre identité propre.
Autre point clé, veillez à instaurer et appliquer une procédure relative aux testeurs et à la mise en place du merchandising. Encore trop souvent, il m’arrive de fréquenter des Spas où la propreté des testeurs laisse à désirer. Or si vous étiez à la place de votre client, auriez-vous envie d’acheter un produit dont le testeur est sale, à moitié vide et dont l’odeur a tournée ? Auriez-vous envie d’acheter un produit avec une pellicule de poussière sur le packaging ou sur le linéaire sur lequel il est présenté ? Certainement pas.
Faite-en sorte que votre équipe comprenne l’importance de cette procédure et l’applique quotidiennement, plusieurs fois par jour.
Enfin, pour les Spa d’Hôtels, le merchandising fait face à une contrainte majeure : le vol.
On enferme donc les produits dans des vitrines fermées à clé, on cache les testeurs, on enlève tout l’intérêt du merchandising et on bloque ainsi considérablement les ventes.
Revoyez vos astuces pour prévenir de ces vols, tout en remettant les produits en accessibilité tout au long de l’expérience client. Il existe des tas de solutions pour permettre au client d’être en contact avec les produits dans votre Spa d’Hôtel.
Par exemple, nous avons proposé à une Spa Manager d’un grand hôtel parisien dont le parcours client ne lui permettait pas de laisser les testeurs à disposition des clients dans la salle de repos, de se servir de palettes de peinture utilisées par les artistes, afin que les praticiennes disposent une petite quantité de chaque produit qu’elles recommandent à leurs clients. Des numéros sont disposés sur cette palette où les références sont reportées sur l’ordonnance beauté. Le client peut donc tester chaque produit pendant qu’il déguste son thé dans l’espace détente, tout en connaissant le nom du produit qu’il est en train de découvrir grâce à son ordonnance personnelle.
Ne sous-estimez donc pas les bénéfices du merchandising sur vos performances de ventes, formez-vous dès à présent avec le module 100% en ligne : “Les Règles d’Or du Merchandising en Spa et Institut”, retrouvez dans les Outils d’E.S.B.E.
6 : Le Marketing
Dernier axe de développement de votre stratégie de ventes, c’est le marketing.
Encore une fois, c’est à vous, en tant que Spa Manager, à mettre un place un plan marketing orienté vers le retail.
- Est-ce que la/les marque(s) cosmétique(s) partenaire(s) que vous avez choisie(s) ou qui sont utilisée(s) actuellement est/sont cohérente(s) par rapport à votre concept, à votre histoire, à votre U.S.P (Unique Selling Point) ?
- Est-ce que votre plan marketing prévoit systématiquement une mise en avant de produit en correspondance avec votre mise en avant de soin du moment ?
- Quelles sont les événements, les animations commerciales que vous pouvez mettre en place à certains moments de l’année pour renvoyer votre image d’expertise soin et produit à vos clients ?
Sur ce point, vous pouvez par exemple proposer des ateliers beauté et bien-être où vous apprenez à vos clients une technique de soin à vos clients, qu’ils peuvent refaire à la maison tout en leur montrant comment utiliser vos produits et les intégrer dans leur routine quotidienne.
Enfin, parlons de votre stratégie de communication autour des produits :
- Comment relayez-vous les messages autour du retail dans vos différents supports de communication ? Brochure de soin, site internet, réseaux sociaux, newsletter, vitrine, …
- Utilisez-vous les 3 types de messages autour de vos produits ? Information, promotion et éducation ?
- Quelle campagne digitale pouvez-vous mettre en place pour intégrer de plus en plus le retail dans vos publications ?
Une idée qui fonctionne au niveau de digital est de publier de très courtes vidéos (1 minute maximum) où les membres de votre équipe présentent leur produit coup de cœur. Arrangez-vous pour que cette mise en avant « coup de cœur » corresponde à la mise en avant du soin et produit du moment pour rester cohérent dans votre plan marketing et envoyer un message plus puissant à vos clients.
Pour que vos ventes décollent cette année, il est important de changer la mentalité autour du retail dans les Spas.
Nous entendons beaucoup d’excuses de la part des équipes ou même de leur manager : « chez nous, on ne peut pas vendre » ou bien « ce n’est pas notre priorité ». Or n’oubliez pas les motivations des clients à venir en spa et reprenez votre légitimité aux conseils. Sans conseil la qualité du soin est entachée.
Votre stratégie de ventes à 360° vous aidera à remettre le conseil et l’expertise au cœur de l’expérience client, elle vous permettra d’augmenter vos résultats et votre marge et surtout de fidéliser plus durablement vos clients. Vous serez fier de vos résultats et de ceux de votre équipe !
Nous vous accompagnons dans la création de votre Stratégie de Ventes à 360° dans le Spa / Institut au travers du réservés aux Spa Managers & Gérants Beauté qui veulent réussir.
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